Le secret du succès de votre stratégie marketing digital ne se trouve pas dans une mystérieuse formule magique, mais bien dans l’acronyme OKR (Objectives and Key Results) ! Ce système de management vous offre la clé pour donner du sens à votre travail, booster votre productivité, rester concentré sur vos objectifs et atteindre des résultats ambitieux. Les OKR vous permettent de structurer votre stratégie marketing de manière claire et efficace. Cette méthodologie simple, pourtant au coeur des réussites de géants comme Google, peut révolutionner votre approche du marketing digital.
Si vous êtes un fidèle lecteur, vous allez trouver qu’on radote. Et c’est vrai, on vous rabâche qu’une stratégie digitale se réfléchit sur le long terme – on parle de stratégie après tout – mais si l’on veut qu’elle soit efficace, il faut la définir par étape avec des objectifs clairs et spécifiques. Au risque, sinon, de prendre une direction au hasard sans réellement en connaître la destination. Et de s’apercevoir au bout de 6 mois qu’on s’est trompé. Bref, c’est comme au rugby.
L’Ovalie au service du Marketing Digital
Amoureux des allégories et toujours volontaire pour mettre en lumière mon Sud-Ouest natal et son accent chantant « Âne Trotro », j’ai choisi le ballon ovale pour vous aider à mieux cerner mes propos.
Imaginons que vous êtes une équipe de rugby du top 14. La saison va se dérouler de la façon suivante, en 3 étapes :
1. Se fixer un but
Que cherche-t-on à atteindre cette saison ? On parle bien du but final, celui qui est partagé par toute l’équipe. On ne parle pas encore des moyens pour l’atteindre. Le but d’une saison pour une équipe est bien sûr de gagner le championnat, voire les diverses compétitions internationales à lesquelles elle participe. Ce but, c’est l’horizon fixé, qui sera le résultat d’une multitude d’actions, menées de telle façon qu’il pourra être atteint.
Ici on gagne les matchs, on remporte la coupe, c’est aussi simple que cela (dit-il hors du terrain).
2. Se fixer des objectifs pour atteindre ce but
Parlons des matchs justement. Vous vous dites logiquement qu’il faut gagner le maximum de matchs pour terminer premier. Eh bien c’est faux ! Et ce n’est pas linéaire.
Bien sûr, il faut remporter plus de victoires que ses concurrents directs pour remporter la victoire (je passe ici les départages aux points et autres subtilités techniques). Mais le réel enjeu, c’est de gagner les matchs clés, ceux dont l’issue va irrémédiablement jouer sur le reste de la saison.
Focalisez-vous sur les vraies priorités, sinon, vous allez finir par fatiguer vos joueurs.
En outre, avoir une pléiade d’objectifs, c’est bien, mais avoir des objectifs ciblés et une vision claire et partagée des objectifs clés à atteindre, c’est mieux.
3. Définir les moyens et tactiques pour atteindre ces objectifs
Comme on dit chez moi (avec l’accent Âne-Trotro again) : un match, ça ne se gagne pas après une après-midi champignons suivie d’un cassoulet « Made-in-Castelnaudary-je-vous-prie ». Pour gagner, TOUTE l’équipe, les joueurs comme les entraîneurs et l’équipe dirigeante, vont mettre en place un véritable processus de préparation pour mettre toutes les chances de leur côté lors de la prochaine rencontre.
Entraînements, cohésion d’équipe, solidité du banc, travail sur les mêlées et sur la fluidité du jeu de passes sont autant de composantes qu’il faudra maîtriser. Pour cela, chaque équipe du championnat mettra en place une méthode qui lui est propre, en tirant parti des talents individuels et des richesses qu’elle a en elle.
Ces tactiques seront utilisées lors des matchs, mais pas toutes en même temps, et pas par tout le monde. Etre tacticien, c’est savoir manager ses ressources et compétences disponibles dans un objectif d’optimisation perpétuelle. Prendre la décision de mettre un Avant gargantuesque sur le banc en entrée de jeu n’est pas une punition, mais l’assurance de briser la ligne adverse lorsque la fatigue se fera ressentir dans l’autre camp.
C’est le rôle du manager d’arriver à transmettre cette vision collective du jeu à chaque individu. Définir le but ultime, les étapes, les moyens. Et faire en sorte qu’elle soit partagée par chaque membre de l’équipe.
Comment fixer des objectifs précis et utiles ?
Si vous voulez gagner le championnat, il faut que tout le monde dans l’équipe parle le même langage. Pour se faire comprendre, il faut contextualiser et fixer ce cadre commun. C’est vrai en interne, et c’est vrai lorsque vous travaillez avec une agence (la nôtre, mais aussi celle qui vous aide à décorer vos locaux ou votre prestataire informatique).
On caricature un peu, mais il nous est arrivé de recevoir ce genre de demandes (il y en a plein sur Web Agency Fail)
[client]
— webAgencyFAIL (@webAgencyFAIL) 20 janvier 2016
— Mon site est très mal référencé, je voudrais être en première page quand on tape “restaurant” dans Google.
(via @LudovicAigle)
Est-ce vraiment un objectif raisonnable ? Est-ce que cela va nous aider à être plus riche ? Arriver premier sur Google dans les résultats naturels est possible, mais sera long et surtout extrêmement coûteux, ce qu’un restaurant ne peut absolument pas s’offrir. On ne s’étend pas plus longtemps, mais lisez notre article sur ce sujet avant de vous lancer dans une stratégie SEO.
De la même façon, gagner toutes les compétitions sur une saison pour une équipe de rugby peut s’avérer contre-productif.
Le problème, c’est quand on vous donne un objectif mais qu’on ne sait pas quand, ni comment, ni pourquoi. Or si vous voulez un objectif que tout le monde comprenne précisément, il faut… le préciser. c’est la différence entre :
« Je veux être premier sur Google »
et
« Je souhaite générer 50% de trafic organique en plus sur notre blog sur la thématique T pour le lancement de notre nouvelle offre en mai 2017. »
Pourquoi on comprend le second :
- Une donnée quantifiable et spécifique : +50% d’une base x
- Un délai : mai 2017
- Une performance mesurable : x% de trafic généré en plus en moyenne entre les mois y et z > saisonnalité & prévisions
- Clair et ciblé : on parle de trafic en provenance de moteurs de recherches vers le blog pour une thématique donnée. On sait QUI sera impliqué (rédacteurs web & SEO) et DANS QUEL BUT
- Réaliste : On ne cherche pas ici à crever les plafonds
Ainsi, il est désormais possible de mettre en place diverses tactiques (refonte ergonomie, fréquence de publication, etc.) pour atteindre cet objectif dans les délais.
Définir ses objectifs, c’est structurer ses activités pour pouvoir analyser les résultats au plus juste afin de mieux en apprécier les bénéfices et points d’amélioration dans une logique d’itération.
Nous vous parlons ici de marketing digital, mais c’est aussi valable pour vos services commerciaux, RH, etc.
De la méthode à la pratique
Il existe de nombreux supports pour aider les managers et équipes dirigeantes à fixer le cap stratégique et piloter leur activité.
Parce que notre métier n’est pas de vous apprendre le vôtre mais bien de vous accompagner pour vous aider à rendre votre business plus efficace, nous avons pris l’initiative de mettre gratuitement à votre disposition une méthodologie et un outil clé en main pour définir vous-même vos objectifs marketing sur le web.