Croyez-moi, la plupart des entreprises qu’on accompagne ne savent même pas à quel point elles collectent déjà de la donnée très précieuse… Il suffit “juste” de savoir qu’elle existe, de la faire remonter et de l’interpréter.
Chez La Team Web, lorsque nous mettons en place une stratégie de marketing digital pour nos clients, elle est nécessairement “data-driven”. C’est-à-dire que la donnée (la data) nous aide à prendre les décisions sur la base des objectifs recherchés. Nous allons donc chercher à suivre en permanence la performance de nos actions pour les orienter vers ces objectifs. C’est là qu’intervient le tableau de bord marketing !
Lorsque nous lançons un accompagnement en stratégie digitale pour un client, c’est la première chose que nous mettons en place. Cela fait bientôt 10 ans que nous fonctionnons sur ce principe, nous avons donc pensé qu’il était temps de vous livrer quelques astuces de terrain qui vont vous faire gagner du temps et vous donner l’impression d’être niveau gold en statistiques alors que vous peinez encore à comprendre le principe du produit en croix.
Pourquoi c’est important d’avoir son tableau de bord marketing
Si vous êtes là, c’est que vous avez déjà probablement compris l’intérêt de la démarche. Mais tout de même, 3 petits rappels de fondamentaux :
Être data-driven c’est ne pas se contenter pas de ses intuitions (qui peut être le pire ennemi du marketing). C’est prendre des décisions basées sur la science de la donnée. Et vous connaissez l’adage : les chiffres sont souvent têtus.
La visibilité : rendre la donnée compréhensible par l’ensemble des personnes impliquées permet de réagir le plus rapidement possible. Il faut donc soigner la présentation des informations. C’est ce qu’on appelle la visualisation de données, Data Visualization, ou encore Dataviz pour les plus intimes.
Le gain de temps : l’idée n’est pas de monter une usine à gaz, mais d’utiliser des outils qui vont permettre des configurations sexy et dynamique, recueillant les infos en temps réel et de façon automatisée (la plupart du temps) !
Prenez le temps de réfléchir à la donnée qui vous importe vraiment
Je pourrais vous énumérer tous les fameux KPI du web marketing (Key Performance Indicator, indicateurs de performance in French my dear), mais tous nos confrères l’ont déjà fait et ce n’est pas le but de l’article. D’ailleurs bien souvent c’est nous qui proposons ces indicateurs à nos clients, en fonction de leurs objectifs spécifiques.
Le principe c’est de suivre une donnée qui a du sens dans la stratégie, pas le volume de visiteurs parce que c’est la donnée la plus simple à obtenir.
Dans une démarche d’accompagnement en marketing digital, nous prenons le temps de cette analyse des objectifs avant de définir les KPI pertinentes. Ce sont vos objectifs business qui doivent être la base de votre réflexion :
J’ai un produit/service innovant que personne ne connaît ? Alors je dois trouver une façon de savoir comment le plus de personnes possibles en prennent connaissance -> il faut une KPI qui permette de suivre l’évolution de la notoriété du produit.
Je baigne dans une industrie ultra concurrentielle ? Alors peut-être que je dois mesurer mes performances par rapport à celles de mes concurrents (c’est possible)
Je veux être l’acteur de référence d’un secteur ? Il faudra travailler sur l’autorité.
Cette réflexion doit être la base de la conception de votre stratégie digitale. C’est cela qui va décider de comment vous allez construire votre tableau de bord et de ce que vous allez mettre dedans.
Exemple : S’il est primordial pour vous de savoir où en sont vos concurrents en temps réel, alors vous pouvez acheter un abonnement SEMrush ou Ahref pour connaître les performances de vos concurrents : trafic organique, positionnement dans les moteurs de recherche, achat de mots clés sur Google Ads, etc. On en parle juste après.
Identifier les sources de données dont vous avez besoin
Une fois que vous avez défini vos objectifs, vous allez pouvoir rechercher les sources de données dont vous avez besoin. D’expérience, voici les sources de données les plus importantes :
Données du site web : Google Analytics, Matomo Analytics… Des données plutôt macro, pour suivre une tendance générale.
Données issues des réseaux sociaux : Meta, LinkedIn, Twitter, TikTok, etc. Elles permettront de voir évoluer votre popularité.
Données issues des régies publicitaires : Facebook Ads, Instagram Ads, Google Ads, LinkedIn Ads, TikTok Ads, etc. Indispensable pour optimiser le ROI (retour sur investissement) de vos campagnes d’acquisition.
Données issues de CRM : contacts, tunnel de conversion, etc. Parce que la conversion, c’est le nerf de la guerre !
En fonction de l’outil de data visualization que vous allez choisir pour configurer votre tableau de bord, l’accès à ces différentes sources peut être gratuit, mais ça ne sera pas toujours le cas (hélas, tout a un prix ma bonne dame).
Chez La Team Web, nous travaillons à ce jour principalement sur Looker Studio (ex Data Studio, gratuit) couplé avec Supermetrics for Looker Studio (pas gratuit du tout) qui est un bon compromis facilité de configuration/pluralité de sources de données.
Un tableau de bord DIY, c'est possible (avec un peu de patience)
Les outils sont accessibles dans tous les sens du terme
Aujourd’hui, il existe énormément d’outils qui vous permettent de créer votre propre tableau de bord personnalisé facilement et – plus ou moins – gratuitement.
Je ne peux que vous conseiller de faire vos armes avec Looker Studio de Google, un outil 100% gratuit (dans la limite d’un certain quota de données difficile à atteindre même pour une grosse PME). Looker Studio est simple à prendre en main et parfaitement synchronisable avec toute la galaxie d’outils Google (Google Analytics 4, Google Search Console, Google Ads, YouTube, etc.).
Pour les autres sources, hors de l’environnement Google, des connecteurs et/ou un peu d’huile de coude feront le reste du travail.
D’un point de vue opérationnel, ce n’est pas la mer à boire
Côté outils, on est bon. Côté opérationnel et mise en place du tableau de bord, c’est une autre paire de manche, mais c’est largement atteignable si vous avez du temps et un minimum de goût pour le marketing et la statistique. Bonne nouvelle, il existe déjà de nombreux templates auxquels il suffit de connecter vos sources de données. C’est très généraliste et pour le coup ça ne prend pas vraiment en compte vos spécificités, mais c’est un bon début pour comprendre la logique !
Pour le reste, vous allez passer par une longue phase “test & learn”. Vous allez essayer des configurations de graphiques, tableaux, sources, données (surprise, il y en a des tonnes !) et voir si :
- C’est OK, il n’y a pas de bug (déjà)
- Cela apporte une information pertinente
Si la configuration renvoie une erreur, il va falloir chercher pourquoi. Pour cela, personnellement, YouTube est mon meilleur ami (et les articles de blog spécialisés bien sûr). Voici une liste de quelques créateurs de contenu qui m’ont aidé à résoudre pas mal de points bloquants (pour Google Looker Studio et pour la Web Analytics en général) :
Source de l’image de couverture : Portrait of a Man, possibly Matteo di Sebastiano di Bernardino Gozzadini (left) and Portrait of a Woman, possibly Ginevra d’Antonio Lupari Gozzadini (right), ca. 1485–95. The Metropolitan Museum of Art, New York, Robert Lehman Collection, 1975 (1975.1.95, 96)
https://www.metmuseum.org/blogs/teen-blog/renaissance-portrait/blog/studying-art-from-the-past
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