Les réseaux sociaux sont de tels leviers de communication qu’ils suscitent autant d’intérêt que de crainte (pour ne pas dire de rejet). Ils ont le pouvoir de véhiculer des idées et des messages à une échelle sans précédent.
Ils sont un outil puissant pour les entreprises, mais ils comportent aussi des risques en termes de responsabilité sociale et environnementale. Les responsables de communication doivent donc prendre en compte ces enjeux et agir de façon responsable dans la définition de leur stratégie.
Dans cet article, nous allons explorer comment construire une stratégie de communication responsable pour les médias sociaux, en mettant l’accent sur la sensibilisation aux enjeux écologiques, la responsabilité sociale, et l’inclusivité. Nous verrons également comment aligner cette stratégie avec la démarche RSE (Responsabilité Sociétale des Entreprises) de votre entreprise.
Une définition de la communication responsable
La communication responsable ne se limite pas à la simple promotion de la responsabilité d’entreprise. Elle englobe la responsabilité des actions de communication elles-mêmes. C’est une approche plus sensible aux enjeux de la transition écologique et sociale, axée sur l’écoute des préoccupations environnementales et sociétales.
L’ADEME a édité en 2022 un guide très complet sur le sujet, qui couvre l’ensemble des sujets, véritable bible du communicant d’aujourd’hui.
Sans entrer dans tous les détails, en voici la substance :
Votre stratégie de communication responsable doit donc se caractériser par une réflexion approfondie sur le fond et la forme des messages. À travers elle, vous devez prouver votre conscience aiguë de l’urgence d’agir. Elle est un processus systémique qui doit être intégré en amont.
Elle pose en outre et dès le début la question de la pertinence de l’action. Pour le dire simplement : avez-vous vraiment besoin de publier cette vidéo de chatons ?
Les 3 enjeux de votre stratégie éditoriale responsable
Enjeux n°1 : le format des messages
L’impact environnemental des médias sociaux est souvent sous-estimé. Le numérique n’est pas dématérialisé, au contraire, et les réseaux sociaux exigent beaucoup de ressources (d’énergie notamment) pour fonctionner. Pour votre communication responsable, il est donc essentiel de prendre en compte cet aspect.
Vous devez (re)penser la conception de vos supports de communication pour les rendre plus respectueux de l’environnement. Commencez par adopter un design épuré et évitez les fichiers trop lourds. Vous pourrez aussi utiliser les formats de compression pour réduire la taille des images et des vidéos.
Effet bénéfique collatéral, vous rendrez ainsi vos messages plus accessibles. En effet, tout le monde ne dispose pas d’un accès illimité aux données mobiles, la vidéo étant une grosse consommatrice. Si vous êtes une ESS et visez des publics susceptibles de subir ce qu’on appelle « la fracture numérique », c’est particulièrement important.
Pensez également aux balises alternatives descriptives pour vos images. Certains réseaux les génèrent automatiquement, d’autres non. Pour LinkedIn par exemple, au chargement d’une photo ajoutez un bref descriptif de ce qu’elle illustre. Ah, et limitez l’usage des émojis, pénibles à la lecture orale. Les personnes malvoyantes vous en sauront gré.
En résumé, posez-vous certaines questions en amont :
- La vidéo est-elle indispensable à votre message, ou bien un carrousel pourrait-il avoir le même impact ?
- Ce gif animé est amusant, mais est-il utile ?
- Mon message est-il facilement lisible par mes parties prenantes ?
- Ai-je besoin d’une très haute définition pour cette photo de notre séminaire ?
Avec ces quelques réflexes, vous aurez déjà mis un pied dans la démarche d’éco-conception. Si tout le monde fait ce même premier pas, nous avons là un formidable levier
Enjeux n°2 : le fond des messages (responsabilité sociale, éthique, inclusivité)
Ligne éditoriale et responsabilité
La responsabilité sociale et éthique de votre stratégie de communication sur les réseaux est cruciale.
À quoi servirait de faire un design léger si c’est pour véhiculer un message non inclusif ? Selon la démarche scientifique FSSD, il existe 5 conditions sociales à la durabilité : la santé, l’équité, la justice, l’éducation et le sens. Si votre message va à l’encontre d’une de ces 5 conditions, c’est qu’il n’est pas « très RSE ».
Le « véhicule » réseau social étant lui-même un facteur de risque pour la santé mentale, c’est d’autant plus important à prendre en compte.
Veillez donc à ce que vos messages reflètent des valeurs éthiques et inclusives. Soyez transparent sur vos actions sociales et environnementales, et favorisez la sensibilisation aux enjeux sociétaux. Créez du contenu de qualité qui informe, éduque et engage votre audience.
Bien sûr cela nécessite que votre « matière première » soit alignée. Par exemple, évitez de publier les photos du séminaire annuel du Comité de Direction sur lesquelles on ne verrait que des stéréotypes (des hommes blancs de 50 ans en costume, au hasard). Et si votre Comité de Direction n’est pas à parité, posez-vous d’autres questions (nous pouvons aussi vous aider pour ça).
Communication RSE
Ce qui est vrai pour vos messages en général le sera d’autant plus pour ce qui concerne la communication de votre stratégie RSE. Pour que vos actions en matière de développement durable aient de l’impact, il est essentiel de les mettre en avant.
Mais attention, terrain glissant ! Les accusations de greenwashing peuvent vite pleuvoir si vous ne maîtrisez pas bien les codes.
Partagez des histoires authentiques sur les initiatives sociales et environnementales que vous soutenez. Encouragez la participation de votre audience dans des actions sociales, et assurez-vous que vos publications sont inclusives, respectueuses de la diversité et égalitaires.
Vous devez donc créer une ligne éditoriale spécifique, claire et alignée sur vos valeurs RSE. Cette ligne éditoriale guidera la création de contenu et assurera la cohérence de votre message à travers toutes les plateformes sociales. Nous y revenons un peu plus bas.
Enjeux n°3 : la stratégie de diffusion (fréquence, interruption...)
Un jour peut-être, il existera un réseau social « vert », qui respecte l’environnement et agit en faveur de la santé mentale et du bien-être de ses utilisateurs. En attendant, on peut toujours limiter les dégâts.
Premièrement, tous les réseaux ne se valent pas. Tik Tok et Pinterest, par exemple, sont connus pour ne pas être très attentifs à leur impact énergétique. En avoir conscience, c’est déjà une étape. En privilégiant les médias sociaux qui tentent de réduire leur empreinte carbone, vous montrez votre engagement et contribuez à un Internet plus durable.
Ensuite, vous pouvez rationaliser votre fréquence de publication. Est-il vraiment nécessaire de diffuser vos messages plusieurs fois par jour ? Votre stratégie de diffusion doit être soigneusement planifiée. Établissez un calendrier éditorial pour maintenir une fréquence de publication cohérente.
Quant à la publicité sur les réseaux, elle est toujours « interruptive ». Assurez-vous donc que c’est pour une bonne raison, et pour la bonne population. Réduisez la taille de votre audience cible et pensez le message pour elle, et seulement elle. Soyez à l’écoute de votre audience et adaptez votre stratégie en fonction de ses réactions.
Une communication responsable sur les médias sociaux implique donc une réflexion sur la durabilité à long terme. Évitez la sur-sollicitation de votre audience avec des publications excessives. Privilégiez la qualité sur la quantité. Mettez en place des indicateurs de performance qui incluent des critères de durabilité, tels que l’impact social et environnemental de vos publications.
Plan de communication responsable et RSE de l'entreprise
Voici donc le moment de lier intimement votre stratégie de communication à votre stratégie RSE. Les réseaux sociaux constituent souvent un des vecteurs principaux pour vos messages. Vous devez aligner votre plan de communication sur les réseaux à votre feuille de route RSE. Voici comment procéder :
Définir la stratégie en intégrant les éléments de la feuille de route RSE
Une fois votre matrice de matérialité réalisée, vous avez identifié les objectifs RSE prioritaires de votre entreprise. Assurez-vous que votre stratégie de communication comporte les messages qui soutiennent ces objectifs. Et soyez sincère : si vous avez du chemin à faire, ne cherchez pas à faire croire que vous avez tout bon.
Authenticité, humilité et transparence doivent être vos maîtres-mots. Mettez en avant vos initiatives sans fanfaronner, mais montrez-lez quand même car vous servirez d’exemple pour les autres entreprises. C’est comme cela que vous renforcerez votre impact.
Impliquez l’ensemble de l’organisation dans cette démarche. Collaborez étroitement avec le département RSE pour garantir que la communication reflète fidèlement les actions et les valeurs de votre entreprise en matière de développement durable.
Aligner Com interne, Com RSE et réseaux sociaux
Maîtriser sa communication externe, c’est bien. Maîtriser la communication avec toutes les parties prenantes, et notamment vos collaborateurs, c’est mieux. C’est même un préalable. Car si vous communiquez des intentions qui ne sont pas suivies de faits, vous risquez l’effet boomerang et des accusations de greenwashing.
Un exemple : le « doudoune-gate » de la mairie de Lyon. En plein plan de sobriété énergétique, la mairie a fait les frais d’une mauvaise communication interne. Tandis qu’elle communiquait sur la baisse du chauffage dans les bâtiments, la personne préposée à l’achat des doudounes commandait le stock… au Bangladesh. « Bonjour l’impact environnemental » pouvait-on lire sur les fils d’actu. Le buzz est parti plus vite sur les réseaux sociaux que l’avion qui les a importées.
Voilà pourquoi il est important de sensibiliser vos collaborateurs à la fois sur vos actions RSE et sur les usages sur les réseaux sociaux. Car les salariés peuvent être de très bons relais de vos engagements sur leurs propres réseaux, professionnels comme personnels. Là encore, la formation continue est une précieuse alliée.
Créez une cohérence entre la communication externe et interne pour renforcer la crédibilité de votre démarche. Impliquez les parties prenantes internes, notamment les employés, pour faire en sorte que tout le monde comprenne et soutienne la démarche RSE de l’entreprise.
La stratégie de communication sur les réseaux sociaux est un élément incontournable de votre stratégie RSE, et vice versa. Elle vous permet de promouvoir une image de marque positive, d’attirer une audience cible, et de contribuer au développement durable.
En prenant en compte la forme, le fond de vos messages et votre alignement sur la RSE de l’entreprise, vous pouvez renforcer votre activité tout en contribuant à réduire la pollution numérique.
N’oubliez pas que la communication responsable est un processus continu qui nécessite une adaptation constante aux évolutions sociales et environnementales. Et si vous avez besoin d’aide, appelez-nous !