L’Inbound Marketing s’est imposé ces dernières années, particulièrement en BtoB, comme la voie la plus raisonnable pour générer des leads qualifiés dans les ventes complexes. Depuis 1 ou 2 ans, il s’assortit parfois des termes « Slow Content » et « Soft Marketing ». Mais de quoi parle-t-on au juste ? Est-ce une nouvelle façon de vous vendre une soupe, une réaction épidermique au Growth Hacking, ou une véritable tendance de fond ?
Ça ne vous a sans doute pas échappé, dans un monde où le Développement Durable est train de toucher tous les secteurs d’activité, tout devient « slow ». On avait commencé tôt avec Slow Food (« j’étais membre en 2009 » </voix de grand-mère>…), suivi des Slow Cosmétiques, jusqu’à faire naître le concept de « Slow Living ». Et voici que ralentir est devenu une… performance ! Si t’es pas slow t’as rien compris. Morning routine et 15mn de méditation quotidienne pour tout le monde, y compris le marketing et les contenus.
Ralentir les contenus pour accélérer la génération de leads ?
C’est en quelque sorte l’idée exprimée derrière le terme « Slow Content », qu’on peut opposer à la notion de Growth Hacking. Dans cette dernière, tout va très vite, trop peut-être, surtout les dépenses, la plupart du temps. Objectif : augmenter drastiquement le nombre de clients. Comment ? « La fin justifie les moyens »… Tout est dit.
Dans ce contexte agressif, il est normal que vienne naître l’antidote, et voici qu’on lui attribue le terme « soft », parce que c’est stylé. En réalité, il s’agit de créer du contenu qui va produire des effets, mais peut-être pas tout de suite. Quels effets ? En priorité, celui très recherché de la génération de leads qualifiés, ce qui passe par un trafic de qualité. Ce que vous promet l’Inbound Marketing. Dans le détail, et si vous avez déjà adopté notre méthodologie pour définir votre stratégie digitale, un contenu bien travaillé va produire des résultats sur votre autorité, sur votre positionnement d’expert, sur la confiance de vos clients, sur votre popularité, et en définitive sur votre notoriété.
Mais tout ça va prendre du temps, et les agences telles que la nôtre, qui pratiquent l’Inbound aussi bien pour leurs clients que pour eux-mêmes, en ont bien conscience. Parce qu’on a quelques années d’expérience en la matière, on SAIT que ça fonctionne, mais que l’investissement de départ est parfois lourd. Alors les plus malins lui ont trouvé un nom : Slow Content. Car ce qui est nommé a plus de valeur. « Je ne suis pas lent, je fais du Slow Content » … Pourquoi pas.
Notons tout de même que pour que le Slow Content produise ses effets, le rythme de production sera tout sauf lent, lui. Il faut se hâter de produire et diffuser du Slow Content, y compris avec des techniques de Growth Hacking et des posts sponsorisés coûteux sur LinkedIn. Parce qu’il faut bien que vos futurs clients le trouvent un jour, ce contenu, et le plus tôt sera le mieux pour vous satisfaire.
Alors le Slow Content, c’est de l’esbroufe ?
Si on s’en tient à dire qu’on produit des articles et vidéos pour être référencé et vu par nos cibles, on peut dire que le terme est vraiment une invention pour vous vendre le fait que ça prend du temps, oui. Ce n’est pas une arnaque, mais c’est un peu comme dire que l’eau est une boisson « détox »… C’est sans doute vrai, mais ça l’est depuis bien plus longtemps que la naissance de l’expression.
Le Slow Content existe depuis toujours, simplement il ne s’appelait pas comme ça avant. Pour éviter de replonger dans toute l’histoire du commerce et s’en tenir au digital, remontons à 1999. Je suis assez vieille pour m’en souvenir, c’est à cette date que j’ai commencé à travailler dans le Web BtoB (à l’époque on l’appelait « e-Business »). On vivait les premières heures de la révolution numérique, et j’ai vécu ma révolution philosophique avec la lecture de Permission Marketing.
A mon avis, rien de plus brillant n’a été trouvé depuis ce terme inventé par Seth Godin (dans Godin, il y a God, et si ça c’est pas une preuve…). Ce que dit ce livre, qui figure encore parmi les best sellers, c’est que le marketing d’interruption est mort et qu’il doit céder la place au marketing de permission. Qu’il faut demander l’autorisation aux clients avant de leur envoyer un email (et on a mis 20 ans à faire le RGPD…), qu’il faut leur exposer une publicité qui ait du sens pour eux, qu’il faut leur offrir une réponse quand ils posent une question, bref, qu’il faut traiter ses prospects avec respect, et mille choses encore que je vous invite à découvrir dans cette bible.
Le Slow Content n’est rien d’autre qu’une part de Permission Marketing. Il contient la réponse aux questions que se posent vos prospects, et se situe dans leur parcours de réflexion et de recherche de solutions. Il est en embuscade.
Et si on parlait plutôt de Marketing Durable ?
Pour autant, Permission Marketing n’est pas du tout une notion destinée à ralentir la performance, bien au contraire. Mais elle nécessite des efforts supplémentaires, vertueux à terme, que l’on peut comparer à ce qu’on appelle « la dette technique » en termes agiles. Cet investissement de départ qui permet de rentabiliser rapidement toutes vos actions a posteriori.
Personnellement, j’aime aller au-delà et parler de Marketing Durable. D’abord parce que le développement durable me passionne, mais aussi parce que je n’envisage pas mon métier sans une dimension d’honnêteté absolue. Derrière une prestation ou un produit, il y a des savoir-faire, des femmes et des hommes, un impact sur un écosystème.
Le Marketing Durable est celui qui s’inscrit dans la conscience de toutes ces choses, qui recherche l’impact positif et qui n’avance pas masqué pour « duper » in fine le client et se frotter les mains en savourant une vente qui ne lui apportera pas nécessairement grand-chose. Repensez aux boissons « détox »…
Le Marketing Durable, je le définis comme l’art de diffuser une expertise réelle auprès des gens qui en ont besoin, afin que ces derniers puissent améliorer réellement un aspect de leur vie, grâce au service ou au produit qui leur est vendu. Il y a sans doute du Slow Content dans le Marketing Durable, mais il y a surtout des valeurs fortes, qui nous animent au quotidien.
Le Marketing Durable, c’est par exemple vous dire que si vous en avez besoin, ET SEULEMENT SI VOUS EN AVEZ BESOIN, vous pouvez télécharger notre guide pour définir votre stratégie de contenu. Et plus tard, si vous vous retrouvez dans ces valeurs et que vous cherchez un partenaire pour votre Marketing Durable, nous sommes là pour vous !
