Les dirigeants d’entreprises sont rarement fans de réglementation. Les pros du marketing digital ne le sont pas plus. Quand le RGPD a débarqué dans nos vies, nous avons vécu cela comme la fin de la récré, et – disons le franchement – un emmerdement supplémentaire. Depuis plus de 25 ans que je fais du marketing sur Internet c’est sans doute la contrainte la plus dure à laquelle nous ayons eu à faire face.
Et comment allons-nous optimiser nos CRM, poursuivre nos visiteurs avec des campagnes ultra-personnalisées, générer des leads et les convertir, si nous n’avons plus accès à leurs données personnelles ?
Je crois que finalement, nous étions devenus tellement « user centric » que nous en avons parfois perdu l’essentiel de notre métier et de nos vrais objectifs. Alors au lieu de voir le RGPD et ses cousins comme un obstacle, nous pouvons revenir à certains fondamentaux. Et surprise : c’est finalement un beau terrain de jeu pour retrouver de la performance et de la durabilité. Démonstration !
Pourquoi la régulation était-elle nécessaire ?
Commençons par un constat simple : les données personnelles, c’est de l’or numérique. Depuis des années, elles sont collectées, stockées, analysées et revendues sans que les personnes concernées puissent en connaître exactement l’utilisation ou le parcours.
Résultat : c’est l’overdose.
Conséquence directe : une méfiance croissante des clients envers les entreprises et un ras-le-bol généralisé des publicités ciblées qui « devinent » vos pensées. Vous avez cherché des vacances en Toscane ? Malheur à vous, vous voilà sous une avalanche de pubs pour des hôtels, des agences et même des leçons de cuisine italienne, c’est parti pour quelques mois. Ne parlons même pas des demandes de devis en ligne pour votre toiture…
Sous la partie émergée de l’iceberg, il y a d’autres aspects stratégiques plus anxiogènes :
- L’ingéniosité déployée par les GAFAM, NATU et autres BATX pour la possession de nos données n’a pas d’autre but que d’accentuer encore notre dépendance à nous, européens, à leurs technologies à eux, américains et asiatiques. De quoi accroître encore et toujours l’écart économique que nous avons dans le numérique. Une sorte de guerre digitale, invisible du grand public.
- Les données personnelles ainsi captées permettent de créer et d’entraîner des algorithmes toujours plus précis et perfectionnés, qui nous servent à petit feu ou à gros bouillon des contenus visant à manipuler les comportements, les opinions, voire à faire basculer des régimes.
Bref, on ne pouvait pas laisser cette mine à ciel ouvert. Alors l’Europe a réglementé, et exigé que la population puisse décider de laisser les acteurs du numérique mettre la main sur leurs informations personnelles, ou non. Ainsi naquirent les fameuses fenêtres de consentement aux cookies.
Un mal nécessaire pour remettre un peu d’ordre et établir des règles du jeu claires. Mais pour les entreprises, cela signifie aussi revoir leurs pratiques et outils, surtout dans le domaine du marketing digital.
Quels sont les impacts sur le marketing digital ?
1. Publicité ciblée : des règles plus strictes
Les campagnes publicitaires qui reposaient joyeusement sur la capture de données personnelles sont toujours d’actualité. Mais en backoffice les éditeurs des plateformes publicitaires ont dû déployer des trésors de traitement de ces données, pour conserver le niveau de performance attendu. Puisqu’il faut désormais obtenir un consentement explicite de la part des utilisateurs pour le partage et l’utilisation de leurs données, le ciblage repose sur des cohortes, un échantillonnage comportemental un peu moins précis.
Nous percevons ce phénomène comme une opportunité de faire mieux : moins de publicités intrusives, plus de publicités contextuelles !
2. Analyse comportementale et trafic web : moins, mais mieux
Google Analytics a dû changer son fusil d’épaule. Le mode de collecte des informations de trafic a été totalement repensé dans la version GA4, pour s’aligner sur les réglementations. De l’analyse via les cookies, Google est passé à une analyse reposant largement sur l’intelligence artificielle, pour modéliser des utilisateurs. Ça ne change pas fondamentalement les choses pour les gens du marketing, puisque la fiabilité d’Analytics a toujours été aléatoire.
Toutefois, on peut en profiter pour avoir une approche plus qualitative. Plutôt que de compter les personnes qui ont cliqué sur votre post LinkedIn, il vaut mieux comprendre les sujets qui les intéressent et qui les incite à explorer votre site.
3. CRM et bases de contacts : la chasse au consentement
Exit les listes d’emails achetées à prix d’or et les contacts non qualifiés. Avec le RGPD, chaque adresse email doit être collectée avec consentement explicite et documenté. Oui, cela demande un peu plus d’effort en amont, mais au final, vous travaillez avec des contacts réellement intéressés par ce que vous proposez. C’est l’assurance d’une base de données qualitative et d’une meilleure performance commerciale.
Pourquoi c’est en fait une opportunité
1. Des messages moins intrusifs, donc moins anxiogènes
Une marque qui rôde en permanence autour de son prospect sur toutes les pages Web peut déclencher une certaine lassitude, un vrai ras-le-bol ou carrément un sentiment d’insécurité. Avec le RGPD, les publicités « omniprésentes » qui suivent les visiteurs sur tous leurs écrans peuvent continuer à exister, mais seulement si l’internaute donne son consentement – de plus en plus éclairé.
Le « remarketing » (ou « retargeting ») reste une possibilité pour les marketeurs, mais limitée aux personnes qui accepteront les cookies tiers. En adoptant une approche plus respectueuse et moins invasive, vous montrez que vous comprenez les attentes de votre audience. Résultat : une meilleure image de marque et une relation de confiance renforcée.
2. Une concentration sur les vrais objectifs
Le RGPD oblige à faire le tri. Au lieu de collecter des données « par principe », vous allez devoir réfléchir à votre stratégie concernant les cookies (et paramétrer votre outil de consentement). Vous allez donc aussi penser « plan d’action », plutôt que de regarder les trains passer.
Notre conseil : concentrez-vous sur les informations prioritairement utiles pour votre activité. Cela vous pousse à poser les bonnes questions :
- Quelles données sont essentielles pour conduire ma stratégie et offrir une expérience satisfaisante ?
- Que dois-je offrir à mes clients en contrepartie ?
- Comment leur démontrer l’utilité de leurs données ?
- Quelle valeur ajoutée cela va-t-il apporter à ma clientèle ?
En vous recentrant sur vos enjeux, vous gagnez en pertinence et en efficacité.
3. Frugalité et performance : le combo gagnant
Moins de stockage inutile, moins d’envois massifs, moins de contenus hors sujet : en adoptant une démarche plus « frugale » dans la gestion des données, vous réalisez des économies en stockage et en traitements inutiles de Data. Et c’est rentable pour vos coûts marketing !
Un exemple parmi d’autres : vos campagnes emailing. La règle d’or, c’est que la qualité prime toujours sur la quantité. Moins de mails envoyés à des contacts non qualifiés = des taux d’ouverture et de conversion en hausse, et une meilleure réputation d’expéditeur auprès des serveurs de messagerie.
Finalement, vous voyez que le RGPD n’est pas l’ennemi du marketing digital, mais une opportunité de le réinventer. En mettant la transparence et la confiance au centre de vos pratiques, vous construisez une relation durable avec votre clientèle. Et surtout, vous montrez que même une PME peut conjuguer éthique et performance.
Ne vous limitez pas à voir le RGPD comme une obligation légale et une contrainte technique. Cette règlementation peut vous aider à repenser intelligemment vos pratiques Marketing.
Vous voulez adopter des pratiques durables ? avez envie de transformer vos obligations RGPD en avantage concurrentiel ? Parlons de votre situation !