Les chefs d’entreprise BtoB ont souvent du mal à évaluer le budget marketing digital à prévoir pour le développement de leur activité. En effet, on le voit chez nos clients, le marketing digital est souvent peu ou pas utilisé (voire mal utilisé) dans ces entreprises. Il n’est pas rare que le service marketing n’existe même pas à proprement parler, et que le sujet soit porté par la direction ou le commercial.
Depuis quelques années, nous observons une réelle évolution avec l’intégration du digital dans les projets BtoB, notamment du secteur de l’industrie. À chaque rencontre avec des professionnels, la même interrogation revient inlassablement : combien faut-il investir dans le marketing digital pour que ça marche ?
À question simple, réponse simple : en général, les budgets tournent autour de 3 000 euros par mois, pour la conception et la gestion d’une stratégie digitale cohérente et permettant de faire ses premières armes (hors création de site Web). En dessous, difficile d’obtenir des performances durables. Au-dessus, pas réellement de limites, tout est question de rythme, d’ambition et de moyens, évidemment.
Pour vous aider à y voir plus clair, voyons un peu comment tout cela se découpe en termes d’étapes et de budget lorsque vous externalisez les prestations de marketing digital…
- La définition de la stratégie marketing digital
- Stratégie de contenu du site et référencement naturel
- Parcours client, génération de leads et Inbound Marketing
- Communication sur les réseaux sociaux
- Stratégie d’email marketing
- Campagnes publicitaires
- Conseil et pilotage du marketing digital
1. La définition de la stratégie marketing digital
Tout commence ici ! Pour bien arpenter le chemin qui vous procurera un R.O.I. rapidement, vous devrez déterminer avec précision le point de départ de votre stratégie et fixer les objectifs à atteindre. Dans notre agence, nous procédons en 3 étapes.
La réalisation d’un audit de la plateforme digitale
La plateforme digitale d’une entreprise réunit l’ensemble de ses points de contact numériques : le site Internet bien sûr, mais aussi les réseaux sociaux dont elle dispose, ainsi que les sites ou les conversations qui la font apparaître sur la toile (sa réputation numérique).
Une méthodologie stricte permet de positionner l’entreprise face à ses concurrents selon une matrice qui englobe l’ensemble des éléments dont sa visibilité en ligne dépend. C’est l’empreinte numérique de l’entreprise. Nous appelons cela le radar de la visibilité.
Définir les cibles et construire des personas
Cette étape est cruciale dans la construction du plan marketing digital. Une définition des personas, c’est à dire le profil type de votre client idéal, passe obligatoirement par l’analyse de vos données et des interviews directes de quelques individus.
Le terme persona a été un peu mis à toutes les sauces ces dernières années, mais il reste pour nous un travail préalable indispensable pour bien comprendre les attentes réelles des individus, afin d’y répondre précisément, et qui doit être soigneusement mené.
Etablir un plan d’action avec des objectifs SMART
Une fois connues la situation de départ et les attentes de vos prospects, il est possible de monter un plan d’action qui va concilier vos ambitions et vos ressources. En fonction de votre position de départ nous allons déterminer la nature des actions qui vous mèneront au succès, en termes de résultats attendus.
Nous chiffrons ce plan d’action précisément afin que vous ayez une visibilité précise sur les opérations qui seront menées et leur coût, mois par mois.
Pour l’ensemble de la définition de la stratégie digitale de votre entreprise, comptez un budget de 2 000 à 4 000 euros par site ou marque environ. Le tarif varie essentiellement en fonction de la complexité de votre activité, des secteurs couverts, de la diversité de votre offre, etc.
2. Stratégie de contenu du site et référencement naturel
Le contenu d’un site Web BtoB est souvent – à tort – conçu à l’image d’une plaquette, présentant sommairement l’entreprise et son offre. Or le site Web ne doit pas être vu comme un outil de communication traditionnel, mais comme l’opportunité de faire savoir aux visiteurs que vous êtes la solution à leur problématique.
Du point de vue du référencement naturel et du trafic, on constate souvent que le site génère des visites avant tout grâce à la réputation de l’entreprise (son nom ou le nom de ses marques), mais peu ou pas pour les offres qu’elle peut proposer. La stratégie de référencement doit permettre de corriger ce déséquilibre.
Des contenus structurés pour répondre aux besoins des personas
L’arborescence et les pages du site vont être retravaillées pour répondre aux « points de douleur » des visiteurs, afin qu’ils comprennent en un coup d’œil que votre entreprise possède la solution à leur apporter, selon leur recherche et l’étape de leur cycle de décision.
Des contenus optimisés pour répondre aux exigences des moteurs de recherche
Sans sacrifier votre positionnement, votre ton ou le vocabulaire de votre métier, les contenus peuvent être optimisés pour être compris de Google et des autres moteurs de recherche. Plusieurs éléments doivent être optimisés : titres, sous-titres, balises, longueur et pertinence des pages, liens internes et externes…
Pour la redéfinition de l’arborescence, la réécriture des pages et l’optimisation SEO, comptez 150 à 300 euros par page, en fonction de la complexité technique.
En optimisation continue, suivi des positions et recommandations, comptez 200 à 500 euros par mois selon la densité des contenus.
3. Parcours client, génération de leads et Inbound Marketing
Complémentaire à l’optimisation des contenus pour le SEO, l’inbound marketing consiste à considérer le point de vue client pour organiser les contenus et en faire de puissants générateurs de leads.
Définir les éléments de génération de leads
Pour générer un lead, c’est-à-dire obtenir les coordonnées d’un potentiel client, il faut d’abord déterminer ce qu’il attend en échange. La valeur de l’information obtenue par votre prospect doit être équivalente à la valeur de l’information que vous attendez de lui.
Par exemple, si vous lui permettez d’accéder à votre catalogue avec les tarifs de vente aux professionnels, votre prospect sera probablement enclin à vous livrer ses coordonnées complètes.
Définir les messages pour qualifier les prospects et avancer dans le cycle de vente
Une fois les coordonnées obtenues, vous allez pouvoir créer des scénarios de communication qui ont pour objectif de faire avancer votre prospect vers la phase de vente.
Pour reprendre l’exemple du catalogue, vous pouvez envoyer immédiatement un email proposant de prendre RDV avec l’un de vos vendeurs, puis envoyer régulièrement de l’information complémentaire sur vos produits, ou bien solliciter l’avis de votre prospect pour enrichir votre connaissance de ses attentes et bien y répondre…
Conjuguer génération de leads, gestion du contenu et CRM
La stratégie inbound marketing repose sur beaucoup de réflexion et un peu de technologie. Lorsque l’entreprise est déjà dotée d’un CRM efficace, on va privilégier des outils de gestion de contenu simples qui permettront de créer les scénarios et d’adresser directement les contacts les plus pertinents.
Si l’entreprise est dépourvue d’outil de gestion marketing et commerciale, on pourra s’orienter vers une solution complète assurant à la fois la gestion du contenu, l’envoi des messages et le CRM. Plus coûteuses, elles présentent l’avantage d’être configurables très rapidement.
Quant à la stratégie et la construction des messages, elle variera en fonction de la stratégie adoptée. Un exemple : pour la création d’un document de type « guide » ou « livre blanc », la construction d’une page dédiée, un formulaire et l’automatisation des messages, comptez entre 3 000 et 5 000 euros.
Les tarifs de la technologie choisie oscilleront de la cinquantaine d’euros à débourser par mois, et jusqu’à 500 euros environ. Cela dépendra de votre cahier des charges, c’est à dire de la liste des fonctionnalités que vous souhaitez voir intégrées.
4. Communication sur les réseaux sociaux
Il y a deux étapes incontournables à respecter pour une réussir votre communication sur les réseaux sociaux :
- Définir la stratégie sur les réseaux, le ton, le rythme de communication
- Créer les contenus et publier sur les réseaux
En général, nous recommandons de porter les efforts sur deux ou trois réseaux maximums, avec une stratégie adaptée. Il se peut par exemple que les prospects soient utilisateurs d’Instagram (commerces, restauration…) et que l’entreprise souhaite par ailleurs déployer une stratégie de marque employeur sur LinkedIn.
Comptez environ 500 euros par mois pour la création de contenus simples et la diffusion sur deux réseaux, une fois par semaine. Pour la création de contenus plus riches (vidéos, infographies…), il faudra prévoir un budget plus conséquent.
5. Stratégie d’email marketing
En complément de la stratégie d’emails automatiques liée à l’Inbound Marketing, tenez votre communauté de clients et prospects informés de l’actualité de l’entreprise. Une newsletter « classique » peut alors être prévue, ainsi que certains emails ciblant des segments précis de votre base de contact.
Pour la gestion et l’entretien de la base, des segments, de la création de l’email et son alimentation en contenus, comptez entre 300 et 500 euros par mois pour 1 à 2 envois.
6. Campagnes publicitaires
Pour frapper plus fort, la publicité en ligne peut s’avérer très intéressante. Nous la déconseillons en stratégie isolée car elle ne permet pas de pérenniser vos actions en dehors des achats d’espace. Mais en complément d’un marketing digital intelligent, la publicité sur Internet permet d’accroître votre notoriété en ciblant précisément votre public.
Plusieurs possibilités existent :
- La publicité sur les moteurs de recherche, appelée SEA ou liens sponsorisés. Ce sont les annonces que vous trouvez en tête des résultats. Cela permet d’orienter vers votre site des personnes qui font des recherches précises en achetant une position en première page.
- La publicité dans les médias spécialisés : plan média plus classique qui permet de donner de la visibilité à votre activité auprès des lecteurs de médias spécialisés dans votre domaine d’activité.
- Les bannières sur les réseaux publicitaires : le numérique permet de cibler en temps réels des profils d’individus qui partagent les caractéristiques de vos prospects. On soumet alors des bannières de publicité à une intelligence artificielle qui en optimise l’affichage en temps réel.
Avantages : rapidité, ciblage, efficacité si le plan média est bien bâti, c’est-à-dire en concevant une campagne publicitaire digitale sur plusieurs semaines.
Inconvénient : le coût de l’achat d’espace publicitaire en ligne a explosé en quelques années. L’excellent média spécialiste du marketing digital Petit Web parle d’une hausse de 68% par an. Le budget d’achat d’espace peut donc être vite explosif.
Pour une campagne de 6 semaines, avec plusieurs ciblages et la gestion complète du plan média, comptez hors achat d’espace 1 000 à 1 500 euros.
7. Conseil et pilotage du marketing digital
Les entreprises qui n’ont pas l’habitude de conduire des opérations de marketing digital font parfois l’erreur d’en confier la stratégie et le pilotage à un étudiant en stage ou en alternance. Or, même s’ils sont de bonne volonté, il leur manquera forcément deux ingrédients essentiels :
- L’expérience et la pratique des techniques, outils, tactiques qui fonctionnent, astuces qui font gagner du temps et du budget…
- La compréhension globale de la stratégie d’entreprise et la façon dont il faut articuler le marketing digital pour la servir, sur le long terme.
Dans une agence de marketing digital -en tout cas à La Team Web ! – vous bénéficierez de plusieurs avantages :
- Une direction de projet expérimentée, qui comprend les enjeux des entrepreneurs et conçoit des stratégies adaptées à leurs besoins et leurs ressources
- Des experts qui maîtrisent toutes les techniques du numérique et gèrent les opérations au plus près de vos intérêts
- La mutualisation de certains outils et licences
- La souplesse de la prestation qui peut suivre l’évolution de votre projet.
Quant au coût, il n’est pas forcément beaucoup plus élevé que celui d’un poste à plein temps additionné de tous les frais liés. Comme évoqué en introduction de cet article, avec un budget de 3 000 euros vous pouvez externaliser votre stratégie digitale et en tirer le meilleur pour votre activité.