Le « Nudge Marketing » est une pratique complémentaire à votre stratégie marketing pour influencer le choix de vos cibles avec une suggestion. Comment ? Parlons tout d’abord du « nudge » sans son aspect marketing.
En 2018, je suis allé en weekend à Amsterdam avec des amis. En descendant de l’avion, je me suis dirigé vers les toilettes, parce que je m’étais gavé de Chaï Latte. C’est alors que je découvris… une étiquette de mouche dans l’urinoir. Et c’est simple, nous, les garçons, nous sommes parfois un peu bêtes. Donc en effet, quand il y a quelque chose dans l’urinoir… bah on le vise. Alors, j’ai visé la mouche, et devinez quoi, mes amis m’ont raconté qu’eux aussi.
Alors vous allez me demander pourquoi je vous raconte cette histoire de toilettes ? Très simplement parce que c’est un exemple de ce qu’on appelle du « nudge », soit un « coup de pouce » en anglais. Non pas que j’ai pour habitude de faire pipi partout, mais il existe des personnes paresseuses et irrespectueuses qui ne visent malheureusement pas.
Cette mouche a donc donné un coup de pouce pour éviter à certaines personnes d’en mettre partout, a fait économiser 80% des dépenses du temps de nettoyage de toilettes, et est l’exemple le plus répandu pour parler du « nudge ». En s’appuyant sur des parties assez primaires du cerveau, cette mouche a influencé le comportement de sa cible.
Comment fonctionne le nudge ?
Nous ne faisons pas que des choix rationnels. Parfois, les choix irrationnels sont plus nombreux que nos choix rationnels car des éléments prennent le dessus : nos émotions et notre état d’esprit actuel.
A choisir, vous préféreriez jeter votre mégot par terre et polluer, ou participer à l’un des débats qui divisent la planète ?Voir l’image sur Twitter
A new question is up on our cigarette voting bin on Villiers Street. Check it out and place your vote! #NeatStreets 915:00 – 24 août 201523 personnes parlent à ce sujetInformations sur les Publicités Twitter et confidentialité
Ici, nous retrouvons des aspect de gamification responsable. On veut exprimer son opinion et dire que Ronaldo mérite plus parce que c’est un énorme bosseur ou que Messi c’est le talent incarné, le Dieu du foot.
Vous préféreriez uriner (décidément, on y revient) honteusement sur la porte du voisin en rentrant de soirée, ou faire du compost pour faire pousser des fleurs dans un « uritrottoir » ?
Sachant qu’il faut de l’eau pour nettoyer les saletés des gens, et qu’en plus votre urine contient des éléments riches pour la croissance des fleurs…
Si tout va bien, vous avez choisi le camp du débat ou des fleurs. Le « nudge », c’est ça : un petit coup de pouce, une suggestion positive indirecte et hop, notre cerveau, aussi fainéant soit-il, prend la direction voulue par celui qui vous a donné l’information.
Influencer les décisions et les actions des gens, ce n’est nouveau pour personne. Mais la délicatesse que la théorie « nudge » implique est qu’il s’agit de faire en sorte que ce coup de pouce soit assez discret pour altérer le choix de la personne sans que celle-ci ne s’en rende compte, qu’elle pense qu’elle ait fait un choix volontaire. Avez-vous vu un rappel sur le fait que jeter son mégot par terre, c’est extrêmement mal ? Ou que faire ses besoins partout dans la rue, ce n’est pas super hygiénique et respectueux ?
Le levier va souvent être l’appel au bon sens et le rappel du bien-fondé du choix que vous avez fait. On parle de « nudge » depuis plus de 10 ans, à la suite de la parution de l’ouvrage « Nudge : la méthode douce pour inspirer la bonne décision » par Thaler et Sunstein. Il a été appliqué par les gouvernements, les collectivités… et les entreprises. Pour vendre, certes, mais aussi pour améliorer les process internes : en connaissant mieux les comportements de ses collaborateurs, on peut prédire certains résultats sur leur bien-être ou leur productivité suite à des changements mineurs.
L’exemple de la cantine à volonté de Google est assez criant : laisser la possibilité à des employés de manger tout ce qu’ils veulent, c’est d’apparence très bien. Mais, au travail, derrière un bureau, quand on grignote, c’est rarement du brocoli. Alors Google, soucieux de la santé de ses employés, a mis en place des distributeurs de sucreries plus opaques (pour cacher ce qu’ils contiennent), et a déplacé les produits plus sains en première ligne de la cantine, en plus de positionner les boissons sans sucre à hauteur des yeux. Le résultat, vous vous en doutez : une baisse significative de la consommation de produits sucrés. Et vous remarquerez que les responsables de ce test n’ont pas enlevé de choix aux employés : ceux-ci ont changé leurs habitudes grâce à ce coup de pouce. Vous pouvez, techniquement, toujours manger autant de sucreries que vous voulez chez Google.
Faut-il implanter le Nudge Marketing dans sa stratégie digitale ?
Eh bien oui et non !
Commençons par expliquer pourquoi « non ». Ce serait contraire à notre éthique de vous proposer de faire du Nudge Marketing comme on peut le voir dans beaucoup de cas : notifications push sur les sites de réservation (« 9 personnes consultent actuellement ce logement », « Plus qu’une chambre restante »), mois d’essai offert d’un outil qui enchaîne sur un abonnement tacite, pop-up sur un site qui vous demande « Vous souhaitez augmenter le trafic sur votre site ? » avec pour choix « oui » ou « non » avant de collecter votre email…
Les exemples sont nombreux : ces méthodes manipulent aisément votre faculté à faire le choix qui est le plus raisonnable. La mise en situation de stress sur certains sites de réservation ou les entreprises qui profitent de la grande faculté des personnes à procrastiner afin qu’elles oublient d’annuler leur abonnement automatique, ça ne colle pas avec les valeurs de base proposées par Thaler et Sunstein, ni à celles de notre agence.
Il faut une relation gagnant-gagnant entre l’entreprise et l’individu, qu’elle soit pour le bien commun. Remarquez que dans un fast-food, vous avez souvent uniquement le choix de sélectionner la version supérieure de votre menu, le Maxi Best-Of de chez McDonald’s par exemple. Pour le compte d’une étude chinoise, un étudiant a proposé aux clients la version… inférieure du menu. Entre 17 et 33% des clients l’ont sélectionnée, soit 200 calories en moins par menu ! L’individu y gagne et l’entreprise n’est pas obligée de produire aveuglément.
Alors oui, il faut utiliser le Nudge Marketing si votre souhait et d’être profitable à tout le monde. Arial s’inquiète du gaspillage d’énergie en mettant sur ses packs de lessive de laver à 30°C, les hôtels vous informent du pourcentage de personnes qui réutilisent leurs serviettes pour vous inciter à le faire (et font des économies)…
Une réflexion Nudge Marketing est peu coûteuse à partir du moment où vous savez quels sont les leviers qui influencent les décisions de votre cible. Il faut donc déjà bien connaître la psychologie de son persona et ses attentes concernant votre produit ou votre service. Mais il faut aussi découvrir quels sont ses « mauvais » comportements pour savoir comment l’amener à les changer. Votre produit ou service doit apporter ces changements !
Parfois, le Nudge Marketing peut simplement être le fait de changer votre bouton d’action sur le site, rajouter une statistique percutante sur les produits complémentaires au produit visualisé sur votre e-commerce, ajouter plus d’empathie dans votre wording… Analysez les parcours utilisateurs, et procédez à de petits changements pour tester les réactions ! Rappelez-vous, notre cerveau est fainéant, donc procédez par petites étapes pour ne pas perturber les visiteurs de votre site.
Conclusion : le Nudge Marketing, oui mais sous certaines conditions.
Par de petites approches pas forcément coûteuses, vous pouvez aider votre cible à faire le bon choix (ou en tout cas le choix que vous souhaitez qu’il fasse, et on espère qu’il est dans l’intérêt de tous). Le Nudge Marketing est souvent utilisé à des fins qui sont contraires à sa nature : le bien commun. Avec une approche éthique et durable, le Nudge Marketing est bénéfique à vos consommateurs/visiteurs du site, à votre activité, à votre communication et s’implante naturellement dans une stratégie Inbound Marketing bien rodée !