NB : cet article a été mis à jour en avril 2020
Chères lectrices, chers lecteurs : il y a longtemps qu’on n’avait pas parlé d’Inbound. Assurément, cela m’avait manqué ! Pour me mettre à votre place, je me suis posé la question suivante: « comment puis-je aider quelqu’un qui se lance dans l’Inbound » ?
Et la réponse apparut immédiatement : avec une liste d’erreurs à ne pas commettre en Inbound !
Pourquoi ?
Parce que l’Inbound Marketing est une approche plus complexe qu’elle n’en a l’air.
Dans notre guide de l’Inbound Marketing, vous apprendrez qu’il s’agit d’une philosophie qui consiste à faire venir les clients à vous. C’est un excellent début.
Mais vous aimeriez bien aller un peu plus loin, n’est-ce pas ?
Dans ce cas, c’est parti pour le show !
Erreur n°1 : ne pas avoir de stratégie
L’Inbound n’est pas un empilement de techniques ou d’outils marketing. « Un peu de Facebook par-ci, un peu de blog par-là » : non !
Au contraire : l’Inbound part d’une philosophie. L’Inbound part d’une vision. Cette fameuse vision consiste à se préoccuper de votre client et à privilégier ses intérêts avant les vôtres, avec sincérité. Ensuite seulement, vous pourrez décliner cette vision en une stratégie, puis en tactiques opérationnelles.
Seriez-vous prêt à partir en road-trip sans itinéraire ni GPS ? Non ? Et bien en Inbound, c’est pareil.
Erreur n°2 : avoir des attentes irréalistes
« Aurélien, c’est vraiment super votre approche Inbound. Nous aussi on aimerait appliquer l’Inbound dans notre entreprise. On espère tripler nos ventes dans 2 mois grâce à l’Inbound ». Euh, comment dire…
Comme toute approche Marketing, l’Inbound n’a rien de miraculeux. En revanche, l’Inbound est l’une des approches marketing les plus porteuses à moyen et long-terme.
Pourquoi ? Parce que l’Inbound Marketing répond aux nouveaux comportements des consommateurs et tire parti des bénéfices offerts par les technologies (automatisation et mesure notamment).
Mais il ne faut pas oublier que l’Inbound Marketing est un marketing du dialogue. Comme tout dialogue authentique, il nécessite un peu de patience… et d’écoute !
Alors fixez-vous des objectifs SMART et voyez l’Inbound pour ce qu’il est : un support logique pour atteindre vos objectifs.
Erreur n°3 : avoir des personas défaillants (ou ne pas avoir de personas)
Plutôt que de pousser votre offre à tout le monde sans discernement, l’Inbound Marketing s’attelle à définir la meilleure manière de « parler » avec les personnes susceptibles d’être intéressées par votre offre.
Ces personnes sont modélisées à travers les buyer personas.
Or, trop souvent les organisations n’ont pas défini leurs personas, ou alors ces personas sont mal définis. Soyez particulièrement vigilants : les personas, c’est du boulot.
Si votre idée du persona c’est : « nos clients sont majoritairement des femmes CSP+ de 50 ans », alors vous passez à côté des infos essentielles.
Un buyer persona c’est un profil détaillé, qui peut facilement représenter un descriptif de 5 pages. Le buyer persona doit révéler des informations qualitatives et des traits psychologiques.
Surtout, un persona relève de l’étude de marché et de la réflexion. Le brainstorming interne à vos équipes n’est pas une démarche suffisante.
Erreur n°4 : ne pas nourrir la relation
L’Inbound Marketing est un marketing de contexte : le contexte du prospect/acheteur et le contexte lié à la relation commerciale.
Le grand objectif de l’Inbound : transformer un inconnu en client puis en ambassadeur. Pour cela, il n’y a pas de secret : il faut entretenir le dialogue et nourrir la relation commerciale avec vos leads. Si vous générez des leads et que vous ne les « traitez » pas, alors vous manquez une partie de l’esprit Inbound.
Cet esprit consiste à dire : « ok, mon prospect n’est pas prêt à acheter aujourd’hui pour X raisons parfaitement légitimes. Je ne vais pas insister lourdement, mais je ne vais pas non plus le « lâcher » comme ça. Afin qu’il considère mon offre le moment venu, je vais garder le contact et tenter de le faire avancer progressivement dans un parcours de qualification adapté à son rythme et ses attentes ».
Pour cela, vous pouvez utiliser des outils de marketing automation ou vous programmer des rappels dans votre logiciel CRM. Mais attention : l’automation oui, mais de qualité…
Erreur n°5 : écrire pour vous (et pas pour vos prospects)
Le vrai Inbound Marketing se met « à la place » des prospects et des clients. Alors oubliez le passé, oubliez ce que vous « pensez savoir » et devenez humble.
Prenons un exemple : vous dirigez une salle de sport. Vous aviez pour habitude de communiquer sur la qualité de vos installations sportives et sur les dernières actualités sportives du moment. En bref : votre univers de communication, c’est le « sport-performance », la « santé à fond » et le « dépassement de soi ».
Or, vos clients ne sont pas de grands sportifs. Ce sont plutôt des bons vivants qui surveillent peu leur alimentation, des personnes sédentaires de 50 ans qui veulent garder la forme et qui se mettent au sport « pour la première fois ».
À votre avis, la communication actuelle répond-t-elle vraiment à ces profils de clients ?
Ne serait-il pas plus judicieux de communiquer sur la remise en forme facile et amusante, sur des idées d’exercices simples à faire à la maison, etc ? Alors arrêtez d’écrire pour vous, et prenez VRAIMENT en compte les préoccupations de vos clients !
Erreur n°6 : proposer du contenu au mauvais endroit
L’Inbound Marketing est un marketing de la finesse qui cherche toujours à proposer le bon contenu, au bon moment, au bon endroit. Pour comprendre, mettez-vous à la place d’un client B2B.
Imaginez que vous venez de créer une compagnie aérienne ✈.
Vous contactez Airbus pour la première fois.
Pensez-vous que le premier contenu qu’on vous proposera sera « une offre commerciale à signer » (pour schématiser) ? Non, bien entendu.
- En revanche, il est possible que votre processus de considération débute avec un panorama des différents modèles d’avion existants et de leurs caractéristiques.
- Puis quelques semaines/mois plus tard, vous aurez choisi le modèle A380 : alors Airbus vous proposera une visite virtuelle (ou physique) de différentes cabines d’A380.
- Suivra alors un long échange de propositions techniques et commerciales, puis de négociation, avant d’obtenir votre offre définitive.
Les ventes complexes illustrent très bien la logique Inbound Marketing : chaque chose en son temps et dans le bon ordre.
Si Airbus vous proposait directement un modèle d’avion au prix catalogue sans vous questionner au départ, auriez-vous apprécié la démarche ?
Auriez-vous trouvé cela pro et pertinent ?
Ne seriez-vous pas allé voir… Boeing ?!
Erreur n°7 : ne pas utiliser les données chiffrées
L’Inbound Marketing recourt beaucoup aux technologies. Avec des solutions Inbound performantes (pour nos clients nous utilisons la Rolls : Hubspot), vous pouvez suivre et mesurer (presque) tout !
Combien de personnes sont venues sur le site ? Combien de personnes ont lu tel article sur le blog ? Quelle est la taille d’article idéale pour mes lecteurs ? Combien de leads ont été générés ? Sur quelle page ? Etc.
Après quelques mois d’historique, les analytics Inbound vous fournissent de précieuses informations. Grâce à elles, vous pouvez corriger vos actions et viser l’amélioration constante : c’est une logique Lean. Si vous ne le faites pas, alors vous manquez de grandes opportunités d’amélioration de votre ROI…
Voilà ! J’espère qu’en évitant ces erreurs vous améliorerez votre pratique de l’Inbound.
Au passage et si vous ne l’avez pas encore fait, il est temps de lire notre guide d’introduction à l’Inbound Marketing.