Puis-je gérer en interne ma stratégie digitale ? (2/2)

Combien de temps faut-il pour gérer son webmarketing soi-même ? Quelle quantité de travail cela représente-t-il ? Dans une première partie, nous avions commencé à répondre à cette question en prenant l’exemple de la gestion des réseaux sociaux.

Aujourd’hui, je vous propose d’étudier la réalité quotidienne qui se cache derrière deux autres chantiers webmarketing : le suivi des résultats (Digital Analytics) et l’organisation d’un jeu sur un site Internet.

De cette manière, vous saurez si vous avez les compétences et les ressources nécessaires pour gérer vos opérations digitales en interne.

Exemple n°1 : Traquer les résultats de ses opérations.
Un savoir-faire technique bien réel !

Dans la première partie de notre article, nous avons vu que la gestion des réseaux sociaux prend du temps et n’est pas si évidente qu’elle n’y paraît.

A présent, supposons qu’en plus de votre présence sur Facebook vous souhaitiez piloter, pister et traquer les résultats des actions digitales de votre PME (soit dit en passant, c’est une excellente idée).

En gros, vous désirez savoir si les sommes que vous investissez sur Facebook, génèrent des ventes, ou si vous jetez de l’argent par les fenêtres.

L’idée consiste à pouvoir vous dire : « j’ai investi 500€ dans une campagne de publicité Facebook et celle-ci a généré 7500€ de C.A. pour ma PME ».

Puis-je confier ce job à la personne qui gère nos réseaux sociaux ?

A priori, non.

Généralement, un community manager de base (rien de péjoratif là-dedans) ne pourra pas vous aider à atteindre cet objectif.

Pourquoi ? Parce que le « tracking » et l’analyse web nécessitent des compétences spécifiques.

Reprenons le cas de votre présence sur Facebook.
Pour traquer vos résultats, vous allez devoir paramétrer les url de vos publications sur les réseaux sociaux. Cela permettra de faire remonter les données de vos actions marketing dans un outil tel que Google Analytics. Ça, un bon community manager saura le faire.

Mais en parallèle, vous devrez aussi configurer votre logiciel analytics pour :

- éliminer les biais d’analyse

- établir des rapports pertinents

- définir vos modèles d’attribution

- …

Enfin, vous devrez savoir faire parler les chiffres et les données pour mieux optimiser vos actions digitales au fil des mois.

Pour un tel niveau d’exigence, vous pourrez difficilement vous passer de compétences plus poussées (à tel point qu’il existe une certification Google Analytics pour valider ces compétences) !

Votre stratégie digitale a de l’importance à vos yeux ? Dans ce cas, évitez de vouloir tout confier au « premier stagiaire » venu ???? .

Exemple n°2 : Organiser un jeu concours sur son site Internet. Un panel de compétences variées !

Rares sont les personnes qui savent « tout faire » dans le webmarketing. Même en agence. Et c’est normal.

Un bon chef de projet digital connaîtra les principes et les bonnes pratiques dans des domaines aussi variés que : SEO, SEA, rédactionnel, analytics, réseaux sociaux, copywriting, funnel marketing, design et UX, branding, etc.. Il aura une excellente vision globale et saura mettre les mains dans le camboui jusqu’à un certain niveau.

Mais suivant l’adage « chacun son métier, les vaches seront bien gardées » – une seule personne ne pourra jamais atteindre un niveau d’expertise élevé sur tous les sujets.

Pour savoir si vous pouvez gérer vous-même vos opérations digitales transverses, posez-vous les questions suivantes :

- De quelles connaissances ou compétences digitales avons-nous besoin ?

- Quel est le niveau d’expertise minimum acceptable pour atteindre nos objectifs ?

Pour vous aider à y voir clair, voici un exemple du travail nécessaire pour organiser une opération webmarketing sur un site Internet.

Illustration : une opération « animation client » pour Noël sur un site Internet.

Le contexte

Un de mes clients (un réseau de plusieurs franchisés) souhaite organiser un jeu-concours 100% gagnant pour Noël.

Pour cela, il prévoit de mettre en place :

1. un jeu sur son site Internet

1. une communication via Facebook et email

1. une relance automatique des participants qui n’ont pas activé leur cadeau

Les compétences mobilisées au lancement

- Compétences relationnelles de base (échanges nombreux et répétés avec le client)

- Capacité à prioriser en fonction de la valeur ajoutée

- Gestion de projet

- Rédaction des textes d’accroche pour les réseaux sociaux et le module de jeu sur le site (un texte mal rédigé fera chuter les taux de clics : l’enjeu est donc crucial pour le ROI)

- Retouche simple de visuels (via un outil tel que Canva)

- Capacité à « soulager » le client et à anticiper ses attentes (crucial – valeur ajoutée importante pour le client)

- Intégration du conteneur Google Tag Manager sur son site Internet (fait avant)

- Intégration de la balise javascript de jeu dans Google Tag Manager (fait avant)

- Mise en place d’un pixel de tracking Facebook (fait avant)

- Réalisation d’un plan de tagging (fait avant, mais actualisé pour l’occasion)

- Capacité à comprendre et gérer des variables de personnalisation dans la plateforme de jeu (peu ergonomique)

- Retouche de code html pour modifier un template d’email

- Création de scénarios de relance et paramétrage (en s’intéressant aux comportements des consommateurs)

- Rédaction d’un règlement de jeu concours (soulager mon client et le protéger des attaques éventuelles des chipoteurs de mauvaise foi : c’est aussi mon rôle)

Aider mon client à améliorer son efficacité commerciale (meme si ce n’est pas mon rôle initial).
- Rédaction d’un brief du dispositif afin que mon client le transmette à ses franchisés et puisse les convaincre de l’importance de bien appliquer les consignes du siège (en ayant la présence d’esprit de rendre les choses « simples » car il s’agit d’un public non-marketeux).

Des imprévus à gérer en cours de route

Au cours du montage de l’opération, le client m’informe qu’il veut remonter la liste des participants dans son CRM. Pas simple a priori. Heureusement, j’ai quelques notions en bases de données et ils ont un développeur en interne, donc on continue la liste :

- Capacité à dialoguer avec un développeur informatique et à comprendre la notion de « table de correspondance » de bases de données : problématique réglée en 10 minutes (d’où l’intérêt d’avoir des compétences transverses dans ce cas de figure : nous avons problablement économisé des échanges d’emails et quelques journées de va-et-vient)

- Sélection des variables pertinentes à remonter pour aider les commerciaux de l’entreprise

Le cas des « demandes additionnelles »

Puis mon client me demande, pour un tout autre projet, de lui donner mon avis sur un nouveau logiciel qui lui permettrait de mieux suivre ses leads et de réaliser des landing pages facilement. S’ensuit une conversation entre moi et le support technique dudit logiciel pour vérifier certains points techniques :

- Capacité à tracker les landing pages Google Analytics

- Paramétrage des sous-domaines

Voilà tout le travail mobilisé durant cette mission.
Finalement, on se rend compte que c’est beaucoup moins simpliste qu’il n’y paraît, non ?

Le mot de la fin et nos conseils pour gérer vos opérations

Avant de vous lancer dans la refonte de vos opérations digitales, vous devez donc comprendreoù vous souhaitez aller, et quels sont les enjeux et les réalités métier.

Internalisées ou externalisées, les opérations digitales mobiliseront toujours « du temps et du travail ».

Soyez vigilants : le webmarketing dépasse souvent le cadre fixé au départ.

Les opérations digitales fonctionnent sur le mode : « un détail par ci » + « un détail par là » + « un détail ailleurs ».

Si vous êtes une PME, cela peut vite devenir problématique car généralement vos ambitions digitales sont vastes et pas figées dans le marbre. Dans le même temps, une PME n’a pas toujours les moyens d’embaucher suffisamment de profils aux compétences digitales complémentaires.

Dans ce cas, il peut être avantageux de confier la gestion de vos opérations digitales à un prestataire externe (la Team Web, par exemple ;).

3 réflexions pour vous aider dans votre future stratégie digitale

- Lorsqu’il s’agit de « marketing digital », votre inquiétude doit moins porter sur le temps que prennent les choses que sur la multitude de compétences nécessaires pour mener vos projets.

- Si vous êtes une PME avec des capacités d’investissement en ressources humaines limitées, je conseillerais d’externaliser vos opérations, ou de miser en interne sur des profils ni hyper-spécialistes, ni trop généralistes.
  - - Les « métiers » évoluent chaque jour, de nouveaux logiciels apparaissent, de nouvelles plateformes, de nouveaux codes : vos compétences digitales doivent demeurer évolutives.
  - - Si vous recrutez en interne ou voulez faire monter vos collaborateurs en compétences :misez sur des profils « curieux » qui disposent d’un bon vernis technique digital et sauront mieux s’adapter au fil du temps.

- Enfin : oui, effectivement, vous pouvez toujours faire les choses « en moins » (moins long, moins précis, moins régulier). Mais vous vous doutez bien que le résultat sera souvent moins bien (et moins bon pour votre ROI)…

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