Depuis 20 ans, le Digital redéfinit les règles du jeu des affaires pour les PME. Les choses s’accélèrent encore avec l’Intelligence Artificielle, l’automatisation et le « No Code ». Pour durer, elles sont confrontées à un défi stratégique : continuer à être visibles et attractives, face à une concurrence qui évolue à une vitesse fulgurante.
Ne rien changer, c’est prendre le risque de s’effacer peu à peu du paysage concurrentiel. Mais Il ne s’agit pas simplement de publier des posts sur les réseaux sociaux ou de déléguer aveuglément la gestion du site web. Il est question de structurer une approche cohérente, d’équilibrer agilité et autonomie, et surtout, de faire du marketing un levier stratégique durable pour l’entreprise.
Pour y parvenir, deux chemins s’offrent aux entreprises : externaliser leur marketing ou développer les compétences en interne. Cet article propose une approche pragmatique pour aider les Directions de PME à faire le bon choix et à progresser sereinement.
En route vers une stratégie marketing efficace et pérenne !
1. L’externalisation : une solution rapide pour maintenir sa visibilité
L’absence de culture marketing : un frein pour les PME
Dans beaucoup de PME, le marketing et la communication ne sont pas au cœur de l’activité et parfois perçus comme secondaires, voire accessoires. Cela peut s’expliquer par plusieurs facteurs :
- Le manque de temps : une douleur universelle ! Les Chefs d’entreprise jonglent avec de multiples urgences opérationnelles et stratégiques, au milieu desquelles le Marketing peut être un peu noyé.
- Des ressources limitées : les budgets sont rarement extensibles, on a alors tendance à prioriser les investissements directement liés à la production ou à la gestion courante.
- Une expertise insuffisante : les collaborateurs portent souvent plusieurs casquettes et se débrouillent pour gérer l’indispensable, mais sans l’expertise spécifique nécessaire pour piloter une vraie stratégie de marketing digital.
L’intérêt de l’externalisation
Pour éviter de se faire « ringardiser » par la concurrence, l’externalisation du Marketing Digital s’avère rapide et efficace (si c’est bien fait, évidemment). En quelques sessions, une ligne stratégique complète peut être dessinée et partagée avec les équipes, puis les opérations sont gérées dans un cadre compris et respecté (orientation stratégique, budget, plan d’action). Cela présente des avantages évidents :
- C’est concret et rapidité : les résultats sont tangibles au bout de quelques semaines.
- La maîtrise du métier : si vous optez pour des consultants expérimentés (comme nous !), ils savent déjà ce qui va fonctionner pour vous et peuvent prioriser intelligemment vos investissements.
- La flexibilité : selon vos besoins et vos objectifs, ou encore votre saisonnalité, les prestations peuvent s’adapter.
Les risques de l’externalisation exclusive
Malgré tout, rien de plus désagréable que de dépendre totalement d’un prestataire, surtout pour une activité si stratégique. Cela peut s’avérer risqué à plusieurs égards. Attention donc à vérifier quelques points essentiels :
- Gardez la main et la propriété de vos outils : nous avons trop souvent récupéré des clients qui n’avaient pas la propriété de leur nom de domaine ou ne pouvaient pas accéder à leur compte Google Analytics. Le risque de perte de données est réel.
- Transparence des coûts : plus le sujet est flou, plus la tarification est farfelue. Prenez les soi-disant prestations de « growth hacking ». Un terme très survendu quand on sait ce qui est pratiqué derrière. Si votre prestataire n’est pas totalement transparent, et pédagogue, fuyez !
- Compréhension de vos enjeux : il faut une certaine maturité dans le travail pour concevoir et conduire une stratégie en lien avec les enjeux réels d’une entreprise. Ce n’est pas à la portée de tous, assurez-vous d’avoir des consultants expérimentés pour que votre marketing vous ressemble.
2. Les limites d’une gestion interne mal structurée
Le mythe de l’alternant « couteau suisse »
« Pour renforcer notre équipe, nous recherchons notre mouton (ou brebis) à 5 pattes, en alternance, maîtrisant le Marketing Digital et si possible avec de l’expérience dans notre univers ».
Oui, il y a une chance pour que ça fonctionne. Sur 1000. D’abord parce qu’avoir de l’expérience quand on est en alternance, ce n’est pas une évidence (même si ça rime).
Ensuite, confier ses réseaux sociaux « à un jeune qui doit s’y connaître » n’est pas toujours l’idée du siècle. D’abord parce que, par définition, vous recrutez quelqu’un qui est en apprentissage, qui a donc besoin d’apprendre de vous. Saurez-vous superviser, guider, transmettre, aider, débuguer, manager, soutenir votre stagiaire ? En aurez-vous seulement le temps ?
Enfin, n’oubliez pas que les investissements qui seront faits, en outils ou achat d’espace notamment, ne seront pas forcément optimisés, par manque d’expérience, de réalisme ou d’expertise.
Ce qui semble être une solution économique initiale peut donc s’avérer coûteux et inefficace. Au-delà de ces aspects, rappelons également que la complexité du marketing digital ne peut être prise en charge par une seule personne, quelle que soit sa motivation.
La complexité du marketing digital : bien plus qu’une simple maîtrise des outils
L’un des écueils courants est de réduire le marketing digital à l’utilisation d’outils comme Canva, les réseaux sociaux, Google analytics ou encore un CMS type WordPress ou Shopify.
L’expression « l’habit ne fait pas le moine » est parfaitement appropriée ici. Pour faire un autre parallèle, ce n’est pas parce que vous avez une clé de douze et que vous savez dévisser votre siphon de lavabo que vous êtes plombier.
Le marketing digital, c’est pareil. Pour qu’il soit bien fait et efficace, il faut une compréhension globale des bénéfices que l’ont peut en attendre, de l’actualité du secteur et de tous les aspects du métier.
Il faut être capable :
- De concevoir et d’exécuter un plan d’action faisant entrer plusieurs expertises
- D’interpréter les données et KPI définies
- De réagir rapidement et d’adapter les opérations
- De comprendre les besoins des autres départements
On le redit : ce n’est pas parce que vous avez un compte Canva que vous y arriverez.
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3. Intégrer les compétences marketing dans votre organisation : une approche progressive et structurée
Les avantages de l’internalisation des compétences
Développer les compétences en Marketing dans votre entreprise est un choix durable, et évidemment un choix stratégique qui vous permettra de maîtriser votre communication et vos ressources.
Vous êtes plus autonome, vous optimisez les coûts, du moins à long terme, et vous êtes plus réactif pour répondre aux besoins internes. Bonus : vous maîtrisez toutes vos données.
Mais le plus intéressant est sans conteste la création de valeur ajoutée pérenne pour l’entreprise : vous développez le capital humain de votre entreprise en intégrant des compétences durables. Vous favorisez la synergie entre les différents services, permettant d’aligner les objectifs marketing, commerciaux et opérationnels.
C’est évidemment le choix que l’on vous recommande, à terme. C’est souvent avec cet objectif que nous abordons les projets de nos clients. Ça peut sembler bizarre, mais en ligne de mire d’une collaboration, nous avons toujours le souhait de vous voir partir, un jour, libre et autonome.
Un cheminement graduel pour éviter les surcoûts et les erreurs
Ceci étant dit, l’internalisation ne doit pas être vue comme une transformation brutale. Une approche progressive et méthodique permet de limiter les risques et de garantir un retour sur investissement optimisé. Voici les étapes clés de ce processus.
Débuter par des projets hybrides
Une équipe hybride combine le meilleur des deux mondes : une base interne renforcée par une expertise externe. L’alternance peut avoir toute sa place ici. Beaucoup de nos clients y ont recours pour gérer les opérations qui nécessite la proximité avec tous les services : réalisation d’interviews, photos des événements internes, actualité de l’entreprise… Une sorte de « journaliste » interne.
De notre côté, nous allons piloter l’ensemble de la stratégie, donner le rythme et décrire les objectifs, livrables et résultats attendus. Nous suivons au jour le jour et dédions du temps au management et la coordination. Nous allons également gérer les opérations de back-office, nécessaires, mais moins visible, telles que les intégrations de contenu, les réglages de sites web, les optimisations de campagnes digitales…
Cette approche permet de tester et d’affiner les processus internes tout en garantissant des résultats rapides grâce à l’expertise externe.
Investir dans la formation continue
L’autre stratégie consiste à former les équipes existantes aux fondamentaux du marketing digital, pour en avoir une vision globale et être en mesure de comprendre le sens de chaque action. Progressivement, les équipes deviennent capables de conduire le plan d’action marketing, et peuvent à leur tour manager une nouvelle recrue dédiée au sujet.
Accompagner avec du coaching
Le rôle de l’agence est alors de prendre un peu de recul sur les opérations, et d’intervenir en analyse des résultats et recommandations pour atteindre les objectifs. Le coach joue le rôle de mentor, aidant l’équipe interne à résoudre des problématiques spécifiques ou à optimiser leur stratégie au fil du temps.
Atteindre l’autonomie
Ce devrait être votre objectif final lorsque vous décidez de travailler avec une agence. Chez La Team Durable, notre but est bien sûr de vous aider à progresser grâce à une stratégie marketing bien structurée et performante, mais c’est aussi de vous rendre capables de gérer vos actions en toute autonomie. Cette dernière étape repose sur un transfert progressif des compétences et une évaluation continue des résultats.
Et c’est pour cela que nous sommes, depuis notre création, organisme de formation.
Avec un plan de transfert progressif des compétences, vous permettez à vos collaborateurs de développer leurs capacités et à votre entreprise de se doter de forces nouvelles, qui lui appartiennent.
Une collaboration étroite entre l’agence-organisme et vous permet de réaliser ce transfert à votre rythme, et à tout moment de gérer une variation des besoins par de la prestation.
4. Quelques conseils pour éviter les écueils
Que vous choisissiez une agence partenaire pour la vie ou pour une nuit, votre décision doit être guidée par des critères de sélection clairs :
- Vous allez passer du temps ensemble, la dimension relationnelle n’est peut-être pas la plus rationnelle, mais elle reste importante. Assurez-vous d’être sur la même longueur d’ondes et de partager les mêmes valeurs.
- Il vaut mieux être un bon client dans une petite agence qu’un petit client dans une grosse agence, choisissez un partenaire qui saura vous accompagner dans tous les niveaux de votre croissance avec la même considération.
- Méfiez-vous des engagements trop contraignants, des termes que vous ne comprenez pas clairement, des promesses trop alléchantes ou des solutions standardisées qui ne prennent pas en compte votre situation particulière.
- Assurez-vous d’une transparence totale sur les actions, les coûts et les résultats attendus. Ne vous laissez pas embarquer dans des contrats qui vous engagent trop longtemps ou sur des montants très importants.
- Privilégiez les collaborations où un transfert de compétences est prévu, où vous vous sentez libre et en confiance. Être organisme de formation nous permet de faire cette transmission en douceur, progressivement, tout en ayant une très bonne connaissance de votre contexte. De là à dire que nous sommes la meilleure agence marketing, il n’y a qu’un pas, que nous vous laisserons franchir 😉
De notre point de vue, externaliser le Marketing Digital vers une agence spécialisée doit être vu comme une étape clé dans votre stratégie globale, et un axe de progrès pour votre entreprise.
En investissant dans les compétences stratégiques et en les intégrant progressivement à votre organisation, vous faites le choix de la robustesse. Une approche réfléchie et mesurée qui donnera de la valeur à votre entreprise.
Nous espérons que ces conseils pratiques vous aideront à faire le bon choix de partenaire dans votre cheminement vers une stratégie digitale durable et efficace. Que vous saurez éviter les écueils et optimiser vos ressources.