Entre crainte et enthousiasme, cette question cruciale divise. Les métiers automatisés sont de plus en plus nombreux. Mais l’intelligence artificielle offre aussi un potentiel de performance incroyable. Les marketeurs s’adaptent déjà à cette nouvelle ère, utilisant la publicité programmatique et l’automatisation pour accroître leur efficacité. Le marketing automation promet une personnalisation ultime des produits et des messages, révolutionnant ainsi l’industrie du marketing.
Cet article est le troisième de la série « Journal de bord Inbound 2016 »
Aujourd’hui, nous sommes entrées dans le vif du sujet, avec pas moins de 10 conférences à suivre en une journée, de quoi s’imprégner de quelques astuces et bonnes pratiques en marketing et ventes Inbound. Nous avons sélectionné les idées les plus fortes dans cet article. Appelez-nous « le Reader’s Digest de l’inbound marketing » 😉
Pour préparer cette folle journée, nous avons assisté à un cours de yoga avec vue sur le quartier d’affaires de Boston. Merci à notre professeur Rebecca Pacheco, qui nous a même livré son ressenti suite au résultat des élections dans notre Facebook live du jour.
On va ensuite très vite entrer dans le vif du sujet avec beaucoup de contenus autour de l’automatisation…
Marketing Automation : jusqu’où les robots peuvent-ils produire nos contenus ?
Les robots produisent des contenus plus riches
L’intelligence artificielle et le machine learning (apprentissage machine en Français) sont en train de pénétrer notre quotidien de manière très concrète.
Les robots prennent le pouvoir, et s’en sortent parfois très bien sans nous, à tous les niveaux. Carmen Simon, neuroscientifique spécialiste de la mémoire nous l’assure : les robots sont plus forts que nous dans la production de contenu, car les leurs sont plus riches et répondent plus habilement aux questions de leurs interlocuteurs.
Alors quoi ? On laisse les contenus aux robots ? Comment garder notre humanité ? Et d’ailleurs : faut-il garder notre humanité ? La réponse est oui, gardons-la et cultivons-la, car les robots ne savent pas (encore ?) tout faire.
Les contenus automatisés sont moins bons
Produire un contenu plus précis ne fait pas de celui-ci un contenu mémorable, loin s’en faut. Les robots sont forts en tout : rédaction, image, musique… Mais il leur manque quelque chose, en tout cas encore aujourd’hui. Quelque chose qui vient par exemple de nos petits défauts ou de nos obsessions irrationnelles, nos bizarreries, nos tocs – nos « quirks », en anglais.
Un « quirk », c’est finalement quelque chose qui a à voir avec le style. Un robot peut comprendre les fonctionnalités et les dimensions parfaites d’un sac à main, il n’est pas capable en revanche aujourd’hui de comprendre pourquoi notre choix va porter sur ce sac Chanel plus cher et moins fonctionnel, et dans quelle mesure le style Chanel est susceptible d’orienter notre choix, selon notre personnalité.
Premier élément à cultiver : votre style
Avoir du style, c’est ce qui va vous aider à marquer les esprits. Et pour marquer les esprits il faut jouer sur la mémoire sélective.
Car le robot a un défaut : il est parfait. Il ne fait pas la différence entre les différentes informations qu’il reçoit, il les mémorise toutes. Ce n’est pas notre cas.
Pour illustrer son propos, Carmen Simon va demander à 2 personnes de monter sur scène pour raconter un de leurs souvenirs lié à une chanson. La première chanson est « Fix You » de Coldplay, qui fait écho aux heures adolescente du jeune Californien nostalgique qui fredonne le refrain. La seconde est « Smile » de Nat King Cole, dont la dame qui vient de Nouvelle Zélande se souvient les larmes aux yeux car elle évoque un moment difficile de sa vie, la rupture avec son mari – la pudeur des Américains me surprendra toujours !
Ce moment fort de la conférence, nous sommes capables nous, humains, de le comprendre comme un moment fort. Un robot ne ferait pas la différence entre ceci et cela et enregistrerait tout, mais nous humains, dans 10 jours, dans 3 semaines, dans 6 mois, ce que nous retiendrons de cette conférence sera très probablement ce moment. Ce contenu unique, émotionnel, sera sélectionné par notre mémoire et rangé à un niveau cognitif singulier.
Deuxième élément à cultiver : la sélection
En substance, si vous craignez que les robots vous remplacent à la production de texte, vidéo, image ou musique, vous avez raison. Mais si vous voulez être celui ou celle qui produit le contenu le plus mémorable, le plus remarquable, misez sur votre style et les éléments qui marqueront les esprits de vos clients.
Le futur du marketing selon les fondateurs de Hubspot
La keynote de la mi-journée était assurée par Brian Halligan & Dharmesh Shah, les deux fondateurs d’Hubspot, qui sont revenus sur l’évolution du marketing digital depuis le lancement de leur plateforme il y a 10 ans. Que de changements ! Dans la technologie, mais aussi et surtout dans la façon dont se comportent les consommateurs.
L’évolution des réseaux sociaux
En 2006, vos consommateurs allaient sur les réseaux quelques minutes par jour. Aujourd’hui, ils passent des heures sur Facebook, Twitter et Snapchat (oui, même vos clients BTB). En gros, si vous n’êtes pas présents sur les réseaux sociaux, c’est comme si vous jetiez une grande partie de votre budget com & marketing à la poubelle. Point.
Le bouleversement du référencement naturel
Avant, les internautes faisaient une recherche dans Google, et Google leur proposait des pages correspondant exactement à leurs termes de recherche. Mais ça, c’était avant. Aujourd’hui, Google propose une réponse à votre question, et va même plus loin : des solutions à votre problème. Donc vous, annonceur, vous avez tout intérêt à réfléchir en amont aux questions que pourraient se poser vos prospects. Mais cela rentre dans la définition de vos personas. On vous a déjà parlé des personas ? (si vous ne savez pas ce que c’est, appelez-nous vite, vous êtes en train de communiquer auprès des mauvaises cibles).
Et le référencement payant ?
Au commencement du Webmarketing, peu de gens annonçaient et le paid search était un peu l’Eldorado à 5cts du clic. Aujourd’hui, investir dans Adwords est devenu très cher ! Mais c’est une bonne nouvelle, car en conséquence les annonces sont désormais très qualitatives pour que les internautes continuent à cliquer dessus. Les campagnes deviennent plus rentables.
D’ailleurs, les modèles de facturation ont changé. On a commencé avec du CPM (coût pour mille vues, le critère favori du display), pour être ensuite affiné par du coût par clic. Eh oui, Google ne veut que le bien de l’internaute (c’est bien connu), et valorise les annonces qui génèrent du clic. Mais aujourd’hui, Adwords est devancé par Facebook ou même Twitter, qui proposent carrément de payer au lead obtenu.
Les prochaines tendances du marketing digital
Vous êtes responsable marketing ? Voici ce sur quoi vous devez vous focaliser dans les prochains mois… ou les prochaines semaines !
- Préférez la vidéo au texte, dès que vous le pouvez. Et n’oubliez pas que 85% des vidéos sont regardées sans le son ! Alors n’hésitez pas à publier des vidéos avec les sous-titres ????
- On vous l’a dit : tout le monde est sur les réseaux sociaux, tout le temps. Ne dépensez pas tout votre budget marketing sur d’autres supports !
- Votre dernier post sur Facebook est devenu viral ? Augmentez sa portée grâce à un petit boost publicitaire, même s’il est de 50€.
- Facilitez l’achat de vos produits ou services : on peut acheter une licence Hubspot en ligne !
Les GAFA maîtres du monde
Qu’a-t-on besoin de savoir sur les internautes, nous annonceurs ? Inspirez-vous des plus grands :
- Google a amélioré le Link Graph : au début, le moteur de recherche analysait le contenu d’un site. Aujourd’hui, il regarde aussi les liens entre différents sites, et les classe en fonction de leur autorité, un des critères de la visibilité sur le Web.
- Facebook, lui, a inventé le social graph. Le mastodonte des réseaux sociaux vous connaît vous, mais aussi vos amis, vos camarades de lycée, les pages que vous aimez…
- Et Amazon dans tout ça ? C’est le spécialiste du product graph, ou comment proposer un article similaire à celui que vous venez d’acheter.
- La prochaine étape ? C’est Google qui la maîtrise, et c’est tout simplement l’engagement graph. Quelle que soit la qualité de vos contenus et la façon dont vous les diffusez, s’il n’y pas d’engagement dessus (likes, commentaires, partages), Google considérera qu’il manque une variable et réduira votre popularité (autre critère de votre visibilité sur le Web).
Technologie et expérience client
Au final, que retenir de cette journée riche en enseignements ?
La technologie accélère, et grâce aux data on peut aujourd’hui cibler parfaitement nos futurs clients. Mais il faut toujours garder en tête que l’on s’adresse à des hommes et des femmes, et que l’expérience utilisateur est une métrique fondamentale. Les robots, c’est bien beau, mais le facteur humain sera toujours plus fort que l’automatisation du marketing. D’ailleurs, votre activité n’est pas BTC ou BTB, elle est BTH : Business to Humans ! Et ces humains, vous devez aller les chercher là où ils sont… et peut-être sur Snapchat plus que sur LinkedIn ????
Alors si ces thématiques vous intéressent ne manquez surtout pas notre guide Inbound Marketing :