NB : cet article a été mis à jour en avril 2020
On le sait, les consommateurs sont désormais très éduqués pour comparer des prix, des services ou pour consulter les avis clients liés à une entreprise. En BTB, les études prouvent que vos prospects ont déjà effectué près de 70% de leur parcours d’achat quand ils s’adressent à vous pour la première fois !
On peut en tirer deux conclusions :
– plus que jamais, le client est roi : toute votre stratégie doit partir de lui, de ses caractéristiques et de ses problématiques… et non l’inverse. A vous de vous adapter à ses besoins, et n’oubliez pas qu’il peut être très exigeant !
– à l’heure où on vous bassine avec le RGPD, sachez que l’Inbound est ce qui se rapproche le plus d’une communication non intrusive et orientée client.
Finies les campagnes de mass mailing ou les bannières intempestives : ça ne fonctionne plus ! Privilégiez une communication faite de messages pertinents, destinée à des gens qui en ont réellement besoin, au bon moment et sur le bon support.
Et pour cela, pas de secret : il faut arriver à se mettre dans la peau de ses futurs clients. La meilleure méthode pour y parvenir ? Définir ses personas, les enrichir et créer du contenu spécialement pour eux. Suivez le guide !
Méthodologie de création de personas
Voici la définition officielle d’un persona selon Hubspot : un persona est une représentation fictive de votre client idéal, basée sur vos véritables clients et prospects.
Vous devrez tout savoir de vos personas, pour pouvoir leur proposer du contenu au moment précis où ils auront besoin de vos produits et services, quelle que soit leur avancée dans leur parcours d’achat. Vous devrez évidemment connaître leurs caractéristiques socio-professionnelles, mais aussi les réseaux sociaux qu’ils fréquentent, les newsletters auxquelles ils sont abonnés, les blogs qu’ils consultent…
Désormais, votre activité n’est plus BTC ou BTB… elle est BTH, pour Business To Humans ! Car même si on a pour client une entreprise, la prospection et la relation client se feront toujours avec une personne réelle, qui a des aspirations, des objectifs et même des peurs. Etape par étape, voici comment créer vos personas.
1. Identifiez vos 10 meilleurs clients
A vous de jouer : quels sont les clients avec qui vous aimez le plus travailler ? Ceux qui génèrent le plus de marge ? Ceux qui sont les plus sympas ? Ceux qui vous aideront le plus à vous verticaliser ? Vous avez le droit d’ajouter des prospects dans cette liste : si vous avez fini dans les prestataires finalistes, il y a fort à parier pour que vous remportiez la mise sur une prochaine compétition.
Créez un tableau Excel, avec 10 colonnes correspondant aux 10 noms que vous aurez sélectionnés, et laissez les lignes pour répondre aux (nombreuses) questions que vous devez vous poser.
2. Les questions pour définir son persona
Vous pensez avoir déjà défini vos personas ? J’entends souvent mes prospects me dire « Oui, oui, je les connais ». En insistant, on obtient pour réponse : « Mon persona est une agence de com ». C’est un peu court, jeune homme : dans la méthodologie Hubspot, il y a plus de 100 questions à se poser !
Rôle du persona
Quelle est sa fonction ? L’intitulé précis de son poste ?
Quelles sont les compétences requises pour ce poste ?
Quels outils et ressources utilise-t-il ?
Quels objectifs doit-il remplir pour mener à bien sa mission ?
Entreprise du persona
Quel est son secteur d’activité ?
Combien d’employés ?
Quel chiffre d’affaires ?
Informations générales du persona
Age ? sexe ? statut marital ?
Quelles études ? quel parcours professionnel ?
Sources d’information du persona
Quelles sources d’information utilise-t-il dans le cadre de son travail ?
Quelles publications ou quels blogs lit-il ?
Sur quels réseaux sociaux est-il actif ?
3. Complétez avec des recherches sur le Web
Une fois que vous aurez rempli ce questionnaire, il s’agit d’aller un peu plus loin, en fouillant le Web à la recherche d’informations supplémentaires.
Métamorphosez-vous en détective privé : cherchez chacun de vos 10 clients et prospects (ceux qui ont servi de base à la création de votre persona) dans Google. Allez fouiller leur profil Facebook, Twitter, LinkedIn, vérifiez s’ils tiennent un blog, comment ils se définissent sur Copains d’avant (si si, ça existe encore !), retrouvez les interviews qu’ils ont données dans la presse spécialisée…
En bref, cherchez toutes les informations un peu « off », car un petit détail peut faire la différence…
4. Dégagez des caractéristiques communes
Si vous vous rendez compte que la plupart de vos clients « modèles » sont sportifs, ou qu’ils ont étudié à l’étranger, notez bien ces points communs. Pourquoi ? Pour glisser des allusions dans vos futurs contenus ! Une expression idiomatique en anglais ou espagnol dans un livre blanc, un GIF de sportif dans un article de blog… Votre persona aura d’autant plus l’impression que c’est à lui et à lui seul que vous vous adressez 🙂
5. Finalisez votre persona
Pour terminer, ajoutez la cerise sur le gâteau : trouvez un petit nom à votre persona et ajoutez-lui une photo. Par exemple, Julie Talent sera une super DRH, et Sophie Coupon une acheteuse de tissu sur Internet. Si vous avez des illustrateurs dans votre équipe, faites-les travailler sur une représentation graphique de votre persona et…. Tadam ! Voilà le résultat, à afficher dans tous les bureaux de l’entreprise !
Quels contenus proposer à vos personas ?
Souvenez-vous, vos personas suivent toujours les trois étapes du buyer’s journey : découverte, considération et décision. Et si vous voulez apparaître à tout moment dans les recherches de vos personas, il faut prévoir des contenus correspondant à chaque étape de sa réflexion.
Pour cela, construisez un tableau par persona, avec les problématiques et les mots-clés liés à chaque étape de son buyer’s journey. Créez ensuite vos contenus Inbound Marketing (livres blancs, podcasts, quiz… à télécharger) autour de ces problématiques, puis construisez vos campagnes autour de ces contenus : rédigez vos articles de blog (minimum 5 autour de la thématique), diffusez ces articles mais aussi directement les landing pages sur vos réseaux sociaux, envoyez-les par email à vos bases clients et prospects, bref, soyez présents partout où vos personas feront leurs recherches !
Et les campagnes de publicité, c’est Inbound ou pas ? Si vous peaufinez votre ciblage, oui. D’ailleurs, en BTB, vous avez des possibilités fabuleuses, que ce soit via Facebook ou LinkedIn. Eh oui, la moitié des Français est sur Facebook… fatalement, vos personas aussi ! Vous pouvez choisir leur poste et leurs centres d’intérêt, à quelles pages ils sont abonnés, quels sont leurs influenceurs…
Sur LinkedIn, vous pouvez cibler très précisément le type d’entreprise, le poste occupé, le chiffre d’affaires et le nombre d’employés… A vous ensuite de faire parler les statistiques pour comparer la qualité des leads générés via Facebook et LinkedIn.
Comment améliorer ses personas ?
Votre persona n’est pas figé ! Chaque nouveau prospect, chaque nouveau client vous apporte de nouvelles informations.
Et puis surtout, il faut créer des réflexes dans votre service marketing et chez vos commerciaux.Dès qu’un client vous pose une question dans le cadre de votre accompagnement, notez-la, et imaginez un contenu, une campagne, un article de blog qui pourrait répondre à cette problématique. Par exemple, anticipez les questionnements de vos futurs prospects pour être sûr d’apparaître dans les résultats de recherche Google correspondant, que l’on parle d’analyser les visites de son site pour mieux cerner son audience, ou de savoir quelle est la fréquence optimale de publication sur les réseaux sociaux.
Et pour aller plus loin, interrogez vos commerciaux sur les freins à l’achat qui reviennent le plus fréquemment chez leurs prospects, comment les clients utilisent vos produits, combien de temps faut-il pour conclure une vente… On peut (et on doit) toujours aller plus loin dans la connaissance de ses clients 🙂
Vous voilà convaincus ? Baser sa communication et sa stratégie de contenu sur ses personas, c’est plus rentable, plus performant dans la conversion, plus pérenne dans le cycle de vie du client. Et c’est aussi plus agréable pour le client ET le vendeur qui peuvent enfin construire une relation sincère et durable.
Bien sûr, même si elle est essentielle, la définition des personas n’est que la première étape de votre stratégie Inbound Marketing. Alors pour continuer sur votre lancée, téléchargez notre guide qui vous fera découvrir tous les secrets d’une stratégie Inbound efficace.
