Loin d’être un outil promotionnel éphémère, le brand content se révèle être un levier puissant pour renforcer la crédibilité de la marque, enrichir l’expérience du client et transformer la relation consommateur. Dans un univers B2B où l’attention du prospect est de plus en plus difficile à capter, ignorer le brand content n’est plus une option. Alors, plongez avec nous dans l’univers de cette méthode et découvrez comment elle peut métamorphoser votre marque.
Et si « Content is King » était ringard ?
En 1996, j’avais 20 ans, et je ne savais pas encore très clairement quelle place le numérique prendrait dans ma vie. Bill Gates, lui, avait déjà sa petite idée (sur sa vie, pas la mienne), et écrivait cet article célèbre dans lequel il déclarait « Content is King ».
En 20 ans, le moins que l’on puisse dire est que la vision a évolué : prenant un angle très média, Bill Gates évoque notamment la difficulté à monétiser ce contenu à une époque où charger une image peut prendre plusieurs minutes… Aujourd’hui ce n’est plus vraiment le problème. Alors, ringard, le Contenu Roi ?
La retranscription de l’article original est ici (en anglais), si vous êtes curieux.
Depuis 1996 on a fait dire tout et n’importe quoi à ce « Content is King ». Et pourtant, si certains détails de l’article semblent aujourd’hui presque désuets, en fin de compte les problématiques sont déjà posées :
En premier lieu Internet est un canal, pas une fin en soi. Et Internet n’a d’intérêt que si ce qu’il véhicule rencontre son public. A ce propos, j’aimerais dire qu’il faut que le contenu soit de qualité, malheureusement il semble que ce ne soit pas toujours nécessaire pour trouver de l’audience. Nous reviendrons une prochaine fois sur les caractéristiques d’un contenu efficace… Néanmoins on peut déjà vous annoncer qu’à La Team Web nous avons une certaine éthique en la matière, ne nous demandez pas de vendre notre âme au Diable. Fin de la parenthèse.
Ensuite se pose la question du financement de la production de contenu. Qui va payer ? L’internaute ? Il s’est bien habitué au « tout gratuit ». L’info gratuite, les logiciels gratuits, les services gratuits, même les frais de port… L’éditeur ? La plupart du temps il n’en a pas les moyens. La pub ? On en connaît les limites : pas de salut sans grosse audience, et même quand c’est le cas, la rentabilité est compliquée. Les sites de presse sont souvent déficitaires, Yahoo est exsangue… Et là on touche au cœur de l’actualité avec la guerre déclarée entre les adblockers et les sites médias. Si la publicité n’est plus affichée, si plus personne ne clique sur les annonces, comment 20 Minutes, Le Figaro ou Voici vont-ils générer des revenus ? Grâce à l’abonnement ? A la lecture payante ? Les modèles peinent à décoller, même s’il y a quelques initiatives intéressantes à observer, et à suivre.
Quant à la rémunération de ceux qui produisent les contenus, on est encore dans le sujet sensible. Le contenu généré par les utilisateurs, de son petit nom « UGC » (User Generated Content), est gratuit ou peu coûteux, et tend à remplacer le journaliste local, surtout grâce à l’aide des smartphones et des réseaux. Et encore, on parle là d’être humain, mais désormais c’est votre appli Runkeeper qui publie pour vous, et demain ce seront directement vos baskets. Avec le Machine Learning, rien n’empêche de penser qu’une caméra de vidéosurveillance sera bientôt en mesure de sélectionner l’information à publier sur BFMTV, live, en fonction des images enregistrées.
« L’UGC, gratuit ou peu coûteux, tend à remplacer le journaliste. »
Bref, tous ces éléments ou presque sont déjà dans la réflexion de Bill Gates en 1996.
« Content is King » ne parle pas de « Brand Content »
Mais ce que ne dit pas « Content is King », c’est précisément ce qu’on lui fait dire depuis quelques années. Depuis, en gros, que les marques ont décidé d’investir les réseaux sociaux. Ce dont ne parle pas vraiment cet article, en 1996, c’est de Brand Content. Bill Gates a beau être visionnaire, il n’était pas allé jusque-là. En tout cas pas cette fois-là.
Je m’explique : certaines entreprises – disons les plus riches – ont décidé assez tôt de se lancer dans des stratégies de communication digitale, sur les réseaux sociaux, notamment. Elles ont fait ce qu’elles ont l’habitude de faire : elles ont travaillé leur message, produit des contenus (nous y voilà) et les ont diffusés. Et ça a marché : Oasis, Burger King, Michel et Augustin, plus récemment Carambar… ont déployé une stratégie cohérente, souvent multicanale, et sont régulièrement cités en exemple.
Alors qu’ont fait les autres entreprises, les moins riches ? Pour caricaturer : elles ont vu de la lumière sur Facebook, et elles y sont entrées. Au début, avec un joli taux de reach, et avec succès. Et puis au fil du temps, le média a été largement investi, elles ont perdu de la visibilité et se sont aperçues que l’efficacité n’était plus toujours au rendez-vous. Le ROI des réseaux sociaux devint alors un sujet, on en a débattu, et la réplique imparable est arrivée : « combien cela vous coûterait de ne pas y être ? ». Probablement la vie, en fait. Pour la plupart en tout cas. Être absent des réseaux, c’est se priver d’un des canaux de communication les plus efficaces qui soient. Un canal sur lequel il est possible d’exprimer une énorme créativité. Certes il est assez nouveau, mais on peut difficilement y échapper. La question n’est pas d’y être ou pas, la question est : « que va-t-on diffuser ».
Les réseaux sans contenu, c’est comme un écran vide à la mi-temps Barça / Real
Alors qu’aucune entreprise ne songerait à faire imprimer 2000 plaquettes commerciales vierges, ou à acheter 17 secondes de pub pendant la mi-temps Barça / Real sans rien y diffuser, nombreuses sont celles qui se lancent sur Facebook, Twitter ou LinkedIn sans avoir de contenu à publier. On met en place des outils de curation et de partage et roule ma poule, j’ai mon post quotidien. Mais pour quel résultat ? Générer du trafic sur des sites tiers ? Quel intérêt ? Montrer qu’on est là ? OK, à la rigueur. Mais ensuite ? Ensuite… Pas grand-chose.
Je ne dis pas qu’il ne faut pas partager les contenus des autres – ça s’appelle de l’interaction et c’est plutôt bien, en fait, surtout quand on y ajoute sa petite touche personnelle – mais ça ne peut pas suffire. Un jour il faut se mouiller. Il faut PRODUIRE. Sans stratégie éditoriale, pas de salut. Pour susciter l’intérêt et être visible, il faut être à l’origine de contenus originaux. Et tout est bon ou presque : images, photos, illustrations, infographies, articles, vidéos, sons… on n’a que l’embarras des supports. Les outils modernes, s’ils ne font pas de nous tous des Spielberg, permettent d’obtenir, sans être un expert, une qualité passable de réalisation. Encore faut-il avoir le fond. Et c’est là que, souvent, on le touche. Le fond. Parce que c’est là que les entreprises ont peur d’investir, de s’investir. Car pour beaucoup c’est nouveau ! Faire du Brand Content quand on est une marque de jus de fruit très grand public, ça coule de source (si j’ose dire). Mais quand on est une entreprise qui commercialise des chasses d’eau, ça peut être un peu plus compliqué. On peut même se sentir illégitime. Pourtant que de storytelling possible avec les chasses d’eau !
Pas le choix : il faut prévoir un budget Brand Content
J’ai encore entendu cette semaine quelqu’un me dire (une marque industrielle) « nous avons fait le choix de ne pas être présents sur les réseaux ». Je n’ai pas essayé de leur reparler de la théorie de la litière, il y a des jours où mon bâton de pèlerin est trop lourd. J’aurais pu leur demander s’ils avaient prévu d’ouvrir leur compte Twitter seulement le jour où ils auront un bad buzz, mais ils m’auraient forcément répondu que ça n’arrive qu’aux autres. Pour autant, ils ne sont pas plus idiots que vous ou moi, ils savent aussi bien que nous dans quel monde nous vivons, mais simplement, quand on gratte, on découvre souvent que la motivation – ou plutôt l’absence de motivation – est culturelle. Là où une marque BtoC vendue en supermarché (ou un politicien, ou une célébrité quelconque) est rompue à l’utilisation de la communication, certains secteurs d’activité ont quasiment tout à découvrir. Alors leur tomber dessus en leur parlant de Brand Content, de stratégie éditoriale et de storytelling, ça peut être un peu violent.
Et puis il y a la question du budget. Là aussi, une marque de saucisson ou un candidat aux élections sait qu’il faut prévoir un investissement. Pour une entreprise produisant des pièces hydrauliques destinées aux pipelines ou pour un fabriquant d’éoliennes, c’est nouveau. Alors ils y vont douuuucement. Parfois trop pour en tirer un bénéfice, d’ailleurs, car il est un seuil sous lequel il est difficile d’avoir le moindre résultat. De plus, ces entreprises pensent que les réseaux sont gratuits. C’est vrai si l’on considère qu’ouvrir une page n’est pas payant, mais faux si l’on considère qu’il faudra tout de même produire le contenu qui ira dessus. On parle souvent du Slip Français, qui a déployé à son lancement une stratégie de communication exclusivement portée sur les réseaux sociaux. On peut crier au génie, et c’est vrai que l’achat d’espace y est moins coûteux que sur la mi-temps de Barça / Real, mais la vidéo qui a permis de faire le buzz, combien a-t-elle coûté ? Même si on parle de coûts limités, on parle quand même de budget.
Sans budget, pas de contenu. Sans contenu, pas de stratégie éditoriale. Sans stratégie éditoriale, pas de communication digitale possible. Et sans communication ? Pas de visibilité, pas d’existence. C’est le diktat du Contenu. Ça n’a plus grand-chose à voir avec le Content is King de 1996, mais c’est plus que jamais d’actualité, et ça nécessite une certaine organisation, voire de la conduite du changement, de l’acculturation. Ça prend un peu de temps, ça demande de l’investissement, humain et financier, mais ça peut conduire à de belles histoires. Et nous, à la Team Web, on adore raconter de belles histoires. D’ailleurs, on vous proposer de télécharger le guide du Content Marketing, pour mettre en place tout de suite votre stratégie de contenu !