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NB : cet article a été mis à jour en avril 2020
Lors d’une récente réunion du club
Adetem Aix-Marseille, le sujet du
Social Selling s’est invité dans une conversation dont j’étais. Il y avait, entre autres, dans le cercle des bavards :
- un « gourou » qui parcourt les scènes des plus beaux centres de congrès de province pour parler du sujet (et vendre son conseil),
- une personne chargée de prêcher la bonne parole dans une banque de plusieurs milliers de collaborateurs (qui fatigue),
- …et moi (qui buvais leurs paroles, fascinée)
Cette petite conversation entrecoupée de coupettes de champagne m’a inspirée quelques réflexions :
est-ce que les réseaux sociaux aident réellement à vendre ? La formation des collaborateurs à LinkedIn est-elle vraiment utile ? Et finalement,
n’est-il pas trop tard pour ceux qui ne s’y sont pas encore mis ? Je vous livre ici mon point de vue, le débat est ouvert !
Quel ROI attendre du Social Selling ?
« Le Social Selling, on sait combien ça coûte mais on ne sait pas ce que ça rapporte » entend-on parfois dans la bouche de dirigeants d’entreprise, lassés de dépenser des fortunes en abonnements LinkedIn, trainings et sponsoring, et de ne pas sentir les retombées. Il y a bien eu des études sérieuses de Forrester notamment sur la question, mais qui visiblement n’ont pas convaincu tout le monde.
Le fait est qu’
il est compliqué de calculer le ROI des actions sur les réseaux sociaux ! Il est même compliqué de calculer le ROI des actions digitales dans leur ensemble, et pour une bonne raison :
elles ne sont pas isolées dans la stratégie, mais sont pleinement intégrées dans un processus global, qui englobe sales, marketing, communication, ressources humaines parfois, et pourquoi pas finances et production… Et plus si affinités.
Puisqu’on a su traquer, grâce à Internet, la dernière action effectuée par un individu avant de se rendre sur un site, on a cru qu’il serait possible d’attribuer telle vente, telle action de conversion, à une opération en particulier. Le Social Selling n’échappe pas à la règle.
On voudrait pouvoir compter précisément les ventes générées grâce aux comptes LinkedIn et Twitter de l’entreprise et de ses collaborateurs, associer un lead à un post en particulier, attribuer un deal à telle campagne marketing sur Facebook,
mesurer la rentabilité de Sales Navigator par un volume de RDV obtenus chaque semaine… Quelque part, techniquement, c’est possible. Il suffit (presque) de s’installer dans le tunnel avec un compteur. Mais
il serait injuste d’associer uniquement la dernière action au résultat. Pour le Social Selling comme pour vos campagnes Adwords, votre SEO, vos emailings etc.
Autre chose : quand on parle « ROI » on pense surtout à la rentabilité d’un euro investi en euros récoltés. Mais le retour du Social Selling peut être de nature différente. Du point de vue humain par exemple, ou pour l’image que votre entreprise véhicule… Nous y reviendrons.
Le Social Selling, élément du processus de vente… parmi d’autres
On ne va pas vous faire le coup du « coût de l’inaction ». Il est vrai que pour certains sujets (les avis clients par exemple) ce coût peut être très élevé, mais dans le cas du Social Selling il n’y a pas forcément de vérité universelle. La réalité est bien plus complexe.
Il y a des deals qui se signent sans que les réseaux soient intervenus une seule fois. De gros deals. Je soupçonne même que la plupart des très gros contrats soient totalement traités en dehors de toute intervention de Twitter… Exception faite de ceux qui sont rompus par Trump.
Mais on imagine mal l’Inde prendre sa décision d’achat de 36 Rafales grâce à un post sur
la Morning Routine de Jean-Marcel Vendeur chez Dassault sur LinkedIn…
Cependant, dans certains cas les réseaux vont quand même jouer un rôle, même pour les gros deals, notamment
lorsque l’image et la réputation des co-contractants entrent en jeu. La vitesse de circulation d’une info, un partenariat avec « le mauvais cheval »… Tout cela laisse des traces ! Souvenez-vous des marques ayant lâché le pourtant très convoité Cyril Hanouna après son bad buzz lié aux homosexuels… Leur réaction est peut-être moins due à leur engagement individuel qu’aux 500 000 signataires de la pétition qui ont interpelé les marques via les réseaux…
Ne voyez pas le Social Selling comme l’alpha et l’omega de votre stratégie commerciale, voyez-le comme un atout supplémentaire, une carte de plus à jouer, dans un long processus, qui peut parfois prendre des années, pourquoi pas ! Au final, vous remporterez forcément la partie.
Voici un exemple très concret et très récent pour La Team Web. Il y a 15 ans, je travaillais dans une entreprise éditrice de logiciels. J’y ai rencontré Jean-Marie, avec qui j’ai rapidement établi une connexion LinkedIn. Nous sommes en 2003, le réseau est à peine connu en France. A quelques reprises, Jean-Marie et moi avons eu l’occasion d’échanger, nous avons ainsi suivi le parcours de l’un et l’autre, et tout ça à travers LinkedIn. Et cette semaine nous avons signé un nouveau client, par l’intermédiaire de Jean-Marie (qu’il en soit toujours remercié !). Sans doute que
sans LinkedIn nous serions passés à côté de ce deal. Sans doute que sans les actions combinées de mon profil et de la page de La Team Web, nous n’aurions pas été si présents dans l’esprit de Jean-Marie…
Le Social Selling prend du temps… Et en fait gagner !
Notre client aura donc eu un cycle de vente de 15 ans… Ou d’une semaine, si on ne tient compte que du temps écoulé entre le message de Jean-Marie sur LinkedIn et la signature du devis. Et s’il nous arrive de contractualiser rapidement, il est tout de même rare que le cycle de vente soit à ce point raccourci !
C’est pourtant logique : dans votre business, lorsque vous avez besoin d’un partenaire ou d’un prestataire,
à votre avis qu’est-ce qui est le plus pertinent ? Demander à Google ou à votre réseau ? Pour ma part je fais confiance aux personnes avec qui j’ai travaillé ou que j’ai côtoyées dans mon univers professionnel – et parfois personnel ! Besoin d’un intégrateur WordPress ? Je demande à mes amis de
La Cordée. D’une solution de publication multicompte pour Facebook ? Je demande à mon réseau LinkedIn. Besoin d’un comptable ? Je demande… à mes parents. Google ne me servira finalement qu’à enrichir ma connaissance de telle ou telle recommandation… De quoi alimenter votre stratégie SEO !
Pour donner quelques exemples concrets, dernièrement nous avons trouvé sur LinkedIn : notre attachée de presse, notre nouveau partenaire pour la gestion de contenu, notre prochain cycle de formation, le prochain forum auquel assister et j’en passe.
LinkedIn est devenu incontournable dans beaucoup de nos opérations.
Votre e-réputation aussi fait vendre
Je vous ai dit plus haut que
le ROI du Social Selling ne s’exprimait pas QUE en termes d’argent. L’image de votre entreprise est engagée sur les réseaux, que vous le vouliez ou non. En bien ou en mal. Si votre entreprise compte 500 personnes, réalise plusieurs dizaines de millions d’euros de CA et n’a pas de présence ou une présence sans stratégie réelle, que pensez-vous que vos éventuels futurs clients (ou collaborateurs), qui cherchent à comprendre qui vous êtes, vont penser de vous ?
Les salariés de l’entreprise qui postent des photos de leur chien sur LinkedIn, quelle image renvoient-ils de leur professionnalisme ?
Pire : si vous lâchez des armées de commerciaux qui ne sont pas formés aux
bonnes pratiques sur les réseaux, vous pourriez créer un agacement chez vos prospects et risquer de dégrader votre image de marque. On a tous reçu des demandes de contact non ciblées, non personnalisées, qui nous font penser que telle entreprise n’a pas de considération envers nous…
Qui a envie d’être client d’une telle entreprise ?
Le voilà, le coût de l’inaction. Car vous n’éviterez pas une présence sur les réseaux, pour la simple raison qu’ils ne vous appartiennent pas. Alors
autant vivre avec son temps et structurer son approche, non ? Ça tombe bien,
on peut vous former, vous et vos équipes commerciales 😉
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