NB : cet article a été mis à jour en avril 2020
En tant que responsable de la communication de votre entreprise, vous avez créé différents comptes sur les réseaux sociaux, un espace blog sur votre site et même lancé une newsletter. Sur le papier, tout est bon ! Oui mais voilà, vous ne voyez pas d’augmentation du trafic général, et pas assez d’engagement sur les réseaux. Mais alors, quel est le secret des stars de l’influence sur le Web ?
Scoop : tous ont un point commun. En toutes saisons, ils soignent leur ligne… éditoriale. Vous aussi vous voulez gagner 3kg de prospects avant l’été ? Voici comment faire pour créer du contenu pertinent et générer des interactions en 3 étapes.
Grâce aux différents leviers Webmarketing (email, référencement, réseaux sociaux…), vous pouvez attirer de nouveaux prospects et clients en répondant à leurs besoins au bon moment et sur le bon canal. C’est toute la base de l’Inbound Marketing et nous vous en avons déjà longuement parlé ici.
Votre stratégie éditoriale, c’est un peu le régime hyper-protéiné de votre marketing de contenu (ou content marketing pour les anglophones). Inutile de vous dire qu’elle ne consiste pas à décider au doigt mouillé tous les matins de ce que vous allez publier sur les réseaux sociaux ou sur votre blog. Elle se réfléchit bien en amont, et nécessite de suivre scrupuleusement les 3 menus suivants.
1. Définissez le portrait de vos cibles pour une ligne éditoriale efficace
Qui sont vos cibles ?
Si ce n’est déjà fait, vous devrez commencer par définir vos personas : pour résumer, il s’agit d’identifier vos clients « idéaux », de repérer leurs caractéristiques communes et de créer un portrait-robot des personnes que vous souhaitez toucher. Voici quelques-uns des critères que vous devrez définir pour établir l’identité de votre Top Modèle :
- Son intitulé de poste exact
- Son entreprise : secteur d’activité, chiffre d’affaires, nombre d’employés…
- Sa journée-type (enfants à déposer, trajet travail-domicile…)
Pourquoi ces informations d’ordre privé ? Eh bien pour pouvoir vous mettre dans ses chaussures, et éviter par exemple de lui envoyer une newsletter à 8h30, alors qu’il ou elle est en train d’amener ses enfants à l’école…
Où sont-elles et que font-elles sur le Web ?
C’est ici que vous allez vous transformer en espion : tapez le nom de vos meilleurs clients et prospects dans Google et voyez où ils apparaissent. Un compte Twitter mais aucun tweet publié ? Il est utilisé pour sa veille. Beaucoup de publications sur Facebook ? Vos contacts s’y connectent dès qu’ils ont 5 minutes. Un article qu’il/elle a rédigé dans les Echos ? C’est un/une experte dans son domaine. Certains outils vous permettent en plus de savoir à quelle heure il ou elle se connecte, et vous aurez alors tous les éléments pour choisir les supports de communication adaptés à vos cibles.
Que recherchent-elles ?
C’est la partie la plus importante de la création de vos personas. Quand on vous dit de vous mettre dans leurs chaussures, c’est aussi imaginer les questions qu’ils se posent dans le cadre de leur métier. Doivent-ils acheter une nouvelle machine pour leur production ? Sont-ils à la recherche d’un logiciel comptable de compétition ?
Trouvez les mots-clés les plus recherchés sur les moteurs, ainsi que les expressions qui en découlent. Et souvenez-vous : mieux vaut peu de trafic mais qualifié, qu’un fort trafic avec un taux de rebond énorme. Pour cela, choisissez des expressions de longue traîne, et achetez-vous un dictionnaire des synonymes pour couvrir tout le champ lexical de votre secteur d’activité. Mieux encore, si vous le pouvez, posez la question à de vrais clients, et soyez à l’écoute de celles qu’ils vous posent !
2. Produisez des contenus
Faites un audit de contenus
Sans le savoir (ou presque), vous avez déjà produit beaucoup de contenus. Une étude approfondie de votre secteur d’activité ? Une infographie sur vos résultats 2019 ? Une vidéo de votre PDG qui explique l’histoire de votre entreprise ? Voilà quelques contenus que vous allez pouvoir utiliser.
Vous le savez, à La Team Web on est très orientés développement durable. Alors vos contenus, vous allez pouvoir les… recycler 
Votre étude en 20 pages pourra être découpée en mini statistiques, facilement diffusables sur les réseaux. Par exemple :
La vidéo de votre PDG a sa place sur votre site (en plus de votre chaîne YouTube), dans la partie « Qui sommes-nous » ou « Nos valeurs ». Quant aux infographies, elles peuvent être réactualisées tous les ans et diffusée tous les 3 mois sur votre page LinkedIn par exemple.
Établissez un calendrier éditorial
Comment ne pas vous emmêler les pinceaux dans la réutilisation de vos contenus ? Grâce à un calendrier éditorial qui couvrira toute l’année à venir. Un simple tableau Excel fera l’affaire, pour noter la date de première parution d’un article ou d’un post sur les réseaux, et les nouvelles publications sur les prochaines semaines.
A quelle fréquence faut-il programmer ces publications sur les réseaux sociaux ? Vous pouvez démarrer par un ou deux posts par semaine sur Facebook et sur LinkedIn, et accélérer la cadence si ça fonctionne bien. Sur Twitter, on sera plutôt à deux tweets par jour. Eh oui, il va falloir rédiger et surtout, être constant ! vous ne pouvez pas vous arrêter de publier pour cause de vacances ou de…panne sèche. Mauvaise nouvelle : ce n’est pas un régime Flash. Non seulement cette production de contenus vous prendra du temps, mais en plus vous n’en verrez les résultats qu’au bout de plusieurs mois.
3. Respectez votre ligne éditoriale
La ligne éditoriale reste la grande inconnue des prospects avec qui l’on parle. Quelles sont les bonnes pratiques de publication ? Quel type de contenus ? Quel ton adopter ? Comment générer de l’engagement tout en prouvant notre sérieux ? Comment l’adapter selon les réseaux ? Etc.
Sur vos réseaux sociaux
Sur les réseaux sociaux, vous pouvez vous permettre un peu de « fun » : vidéo bêtisier, perles entendues à la cantine… N’en abusez pas, bien sûr : cela peut représenter 5 à 10% de votre contenu environ.
Normalement vous avez créé des contenus qui correspondent parfaitement aux requêtes de vos personas. Mais tout ce qui concerne votre activité et vos services doit correspondre à 20% de vos publications, pas plus.
Vos prospects veulent qu’on leur parle d’eux et de leurs problématiques : alors en plus de vos propres productions, proposez-leur votre veille sur votre secteur d’activité et votre métier. Ils vous seront reconnaissants d’aller chercher les informations intéressantes à leur place. Ce type de contenu peut être diffusé sur les réseaux sociaux, notamment Twitter : avec les bons hashtags, vous pourrez atteindre des personnes intéressées par votre activité mais qui ne vous connaissent pas. Un excellent moyen de gagner en visibilité et en expertise !
A manipuler avec précaution : les emailings
Pour ce qui est des newsletters, pensez « valeur ajoutée ». Personne n’aime recevoir des emailings non ciblés, avec un contenu non adapté ou entièrement à la gloire de l’entreprise qui les envoie.
Une bonne newsletter peut être très simple : votre dernier article de blog, une promotion et un témoignage client peuvent constituer un bon modèle de contenu intéressant pour vos cibles et rapide à mettre en place.
Bonne pratique emailing BTC
Aurore Market est un supermarché bio et équitable en ligne : leur newsletter regorge de bons conseils et de recettes pour promouvoir leurs produits. S’ils nous parlent des bienfaits de l’huile de coco, c’est bien sûr pour nous amener sur le bouton « acheter le produit » ! Mais comme je serai bien informée des utilisations possibles de cette huile, je penserai forcément à Aurore Market quand je serai décidée à acheter.
Bonne pratique emailing BTB
Même système chez Elaee, cabinet de recrutement à l’excellente ligne éditoriale. Comme un de leurs personas est un recruteur, ils vont logiquement lui proposer du contenu lié… au recrutement ! En se posant en tant qu’expert, ils s’assurent de rester à l’esprit de leurs prospects le jour où ceux-ci auront un recrutement marketing/communication à effectuer.
Vous l’avez compris, vos contenus, bien pensés et diffusés aux bons endroits, vont attirer vos futurs clients. Evidemment, cette stratégie se prépare en amont, et on peut même vous dévoiler qu’il s’agit d’un ingrédient majeur de l’Inbound Marketing. Alors, décidés à vous lancer dans une vraie stratégie de contenu ?