Dans un monde où le numérique prime, le « lead nurturing » se révèle un concept incontournable pour convertir les internautes en clients. Loin d’être une simple idée marketing, il constitue une stratégie mûrement réfléchie et soigneusement cultivée pour augmenter le nombre de prospects prêts à acheter, tout en réduisant les coûts. De la définition du lead nurturing, en passant par son positionnement dans l’inbound marketing, jusqu’à son rôle essentiel dans l’optimisation de votre entonnoir de conversion, nous abordons tous les aspects nécessaires pour comprendre ce concept et le mettre en place.
Nurture (eng.), issu du Vieux Français « norture » lui-même issu du latin « nutritia », définit l’action d’élever, de nourrir et/ou d’éduquer quelqu’un ou quelque chose. Chez nos voisins anglophones, on utilise traditionnellement ce terme pour parler de botanique – donc plus ou moins tout ce qui pousse – mais il a cependant récemment trouvé sa place dans le vocabulaire du web 2.0 dans la continuité de l’Inbound Marketing : le lead nurturing.
La nature est merveilleuse et accomplit seule de grandes choses, néanmoins il faut cultiver notre jardin si l’on veut croître, embellir, et récolter les fruits de nos efforts… Et ça s’applique très bien au cycle commercial des entreprises. Mais comment faire pour avoir un jardin fertile ?
Prendre le mal à la racine
Internet a permis de faire exploser l’offre et sa visibilité, et cela souvent au détriment de la clarté : le consommateur, très averti et renseigné, a appris à trier le bon grain de l’ivraie, et aujourd’hui il tend à repousser son acte d’achat, même si son besoin est identifié.
« 73% des leads ne sont pas encore prêts à acheter » (source : Marketing Sherpa)
Les raisons ne manquent pas : budget indisponible sur le moment, simple recherche d’informations, évaluation des offres alternatives, comparaison avec la concurrence, manque de confiance, etc.
Alors oui, il est tentant d’adopter une stratégie agressive, en gavant le terreau d’engrais chimiques, tels que des réductions massives, voire en menaçant le client (« il ne vous reste plus que 7 minutes pour valider votre panier, sinon votre ordinateur s’autodétruira »), mais cela se fait au détriment de la marge et de la relation, et si l’on pousse les leads à prendre une décision immédiatement, on risque en plus de les perdre pour toujours. Sachez-le : la plupart des actions marketing ne se concrétisent pas par une vente en raison de la précipitation avec laquelle l’entreprise a engagé son action, mais parce qu’elle était adaptée à la personne visée.
Comme le disait François Rabelais, « tout vient à point à qui sait attendre » ! Attendre oui, mais pas trop longtemps non plus, et à condition de mettre son temps à profit. Et c’est là qu’intervient le lead nurturing…
Le lead nurturing, cet arrosoir de contenu
Concrètement, le lead nurturing définit l’ensemble des actions qui sont mises en place pour nourrir la relation avec le lead, votre (futur) client, de manière non intrusive, en l’alimentant d’informations pour l’éduquer sur votre offre, et de valeur pour commencer à le fidéliser avant même qu’il soit votre client. Ce sont les nutriments.
De façon plus imagée, on représente souvent les prospects comme de jeunes pousses que l’on « arrose » de contenu. Ainsi, une fois à maturité, les prospects sont plus enclins à donner leurs fruits, et ils passent à l’acte d’achat.
De ce fait, mettre en place une stratégie de lead nurturing est le fruit d’une longue réflexion basée sur l’analyse du comportement de vos prospects : l’enjeu étant de délivrer le bon contenu à la bonne personne et au bon moment. L’idéal, bien sûr, est d’avoir adopté une stratégie de contenu en amont, ce que nous recommandons fortement.
Dans ce cas précis, il s’agit de créer et sélectionner les contenus les plus pertinents par rapport à la cible définie : il est ainsi fondamental de segmenter ses prospects pour décrocher le cocotier !
Les 5 étapes du lead nurturing pour un jardin fertile
On n’adopte pas les mêmes gestes selon que l’on veut faire pousser un oranger ou un pied de tomate, un géranium ou des tulipes : à chaque variété son scénario, son type de terre, son exposition, la fréquence de l’arrosage, la taille, le type d’engrais, la saison… Il faut définir pour chaque cible le contexte, le rythme, le contenu, l’écosystème… et la date de la récolte des fruits.
Chaque plante a ses propres besoins, son propre rythme, à vous de vous adapter pour qu’elle s’épanouisse dans votre jardin. Vous devrez donc construire plusieurs scénarios, chacun étant propre à sa cible.
Et gardez à l’esprit qu’une campagne est évolutive au gré de votre expérience, de votre propre évolution et de votre environnement : chaque cycle peut être différent, le contexte plus ou moins propice, adaptez-vous à la météo et observez, analysez, ajustez au besoin votre stratégie, à chaque étape.
Etape 1 : Déterminer un objectif (les cultures souhaitées)
Avant de semer, il faut déjà savoir ce que l’on souhaite récolter. Cette étape est cruciale car elle structure toutes vos campagnes. Quel modèle de jardin voulez-vous ? Quelle entreprise êtes-vous ? Quel type de clients visez-vous ? L’objectif est-il de réactiver un lead qui ne montre plus de signe d’engagement ou bien de qualifier davantage un lead déjà connu ? L’approche sera bien sûr différente selon l’objectif et la cible choisis.
Etape 2 : Réveiller sa cible (les graines)
Avant de semer, il faut réveiller la graine pour qu’elle germe. Dans la méthodologie du lead nurturing, cela correspond au moment où l’on fait prendre conscience d’un besoin. Chaque cible a son propre « point de douleur », qui représente la problématique à laquelle le lead cherche une réponse. Commencez par découvrir ce problème pour être en mesure de l’aider, et semez sur son chemin la possibilité d’une solution. A ce stade, il est déjà essentiel de segmenter les prospects selon leur degré de maturité (son passif avec vous, son avancée dans le tunnel de conversion, etc.).
Avec le temps, il faudra attribuer un degré d’engagement à ces divers segments, de façon à déterminer leur capacité à passer à l’acte d’achat.
Etape 3 : Sélectionner les contenus (l’arrosoir et les nutriments)
Il n’est pas toujours nécessaire de créer des nouveaux contenus. Passez déjà en revue les contenus existants tout en valorisant la variété (articles de blog, vidéos ou études de cas en votre possession) avant de vous lancer dans un grand chantier de création de contenus. L’objectif est de choisir ceux qui seront pertinents par rapport à vos cibles et aux actions qui seront menées. Vous devrez éventuellement les adapter, les « digitaliser », notamment, pour qu’ils remplissent leur mission. Mais bien souvent, quand on creuse, on trouve déjà de la bonne terre !
Etape 4 : Établir un calendrier (l’arrosage)
Le calendrier doit être adapté à votre cycle d’achat. Il a pour objectif de fixer une routine, qui permettra d’approfondir la relation avec le lead. Le but est ici d’engager la conversation avec le prospect tout en apprenant à mieux se connaître, mais gare aux erreurs de dosage ! Trop arrosé, ou trop souvent, votre prospect se noie dans vos messages, se lasse, finit par vous fuir. A l’inverse, si la relation est trop étiolée, il part à la concurrence qui aura su lui donner le bon nutriment au bon moment.
Etape 5 : Paramétrer le workflow (le jardin)
Choisir vos outils de gestion de campagne est primordial pour la performance de votre lead nurturing. Vous allez pouvoir automatiser les actions à mener, et disposer d’un tableau de bord pertinent pour suivre la progression des actions. Eventuellement vous pourrez déterminer les ajustements à opérer.
« Aucun jardin n’est parfait lors de ses premières cultures, c’est avec l’expérience que l’on devient meilleur ! »
Chaque rose est unique, chaque client doit se sentir unique
Le lead nurturing est parfois vu comme un dispositif supplémentaire à intégrer dans un cycle commercial, déjà bien chargé en marketing direct et communication. On a même entendu certains dire que c’était une perte de temps. Parfois ce sont des acteurs qui sont dans une stratégie de volume, de culture expansive, peu soucieux de la qualité de l’environnement relationnel qu’ils construisent.
Nous pensons différemment. Nous pensons qu’un client a de la valeur, et il mérite qu’on s’en préoccupe.
« C’est le temps que tu as perdu pour ta rose qui rend ta rose importante »
Notre conviction profonde est que chaque client est important et doit se sentir comme tel, avant même d’avoir été conquis. C’est comme ça pour nos clients, c’est comme ça pour les vôtres, et c’est comme ça que l’on développe des stratégies commerciales durables. Si vous partagez cette vision, et si vous souhaitez mettre du piment – bio, cela va de soi – dans votre stratégie de lead nurturing, La Team Web se fera un plaisir d’être votre fertilisant ! Téléchargez dès maintenant notre guide sur la méthodologie Inbound Marketing !