La question est sur toutes les lèvres : combien investir dans votre stratégie digitale ? Avec ses déclinaisons : « Combien coûte un site Internet ? Quel budget prévoir pour les annonces Google ? » Et aussi « Les réseaux sociaux, c’est payant ? Ah bon ? » Et j’en passe. Le fait est que oui, conduire une stratégie de communication ou de marketing sur Internet, ça a un prix. C’est d’ailleurs souvent plus élevé qu’on ne l’imagine. Et j’ai une mauvaise nouvelle : ça augmente, et même beaucoup.
En moins de 5 ans, on peut dire que le paysage marketing et communication sur Internet a bien changé… Aujourd’hui, tout le monde ou presque s’est mis au numérique, des grandes marques jusqu’à mon boucher, qui est – brillamment d’ailleurs – sur Facebook, et désormais la star dans son quartier. Et ça tombe bien, car c’est tout à fait son enjeu ! Combien ça lui coûte ? A ma connaissance rien, si ce n’est un peu de temps chaque semaine. Mais pas trop : son succès il le doit à sa ligne éditoriale, sa patience et sa sincérité. Son humour et ses brochettes, aussi. Pour tous les autres, sans budget digital prévu, construit, alloué, défini… point de salut.
Communiquer sur le Web, c’est pas gratuit ?
Dans l’absolu, il est possible de communiquer « gratuitement » sur Internet, oui. Mais attention à ne pas tomber de haut : ce qui fut n’est plus, et les illusions perdues des entreprises qui ont pris un stagiaire pour communiquer sur Facebook sont légion ! Oui Facebook fut gratuit, et même efficace. Mais c’était avant, car depuis quelques années son algorithme s’arrange pour rendre fous les community managers à grands coups de baisse du taux de reach.
Du côté des autres réseaux sociaux, le problème est sensiblement le même, bien que Facebook ait une très grosse longueur d’avance sur la monétisation de son audience. Pour être visible, il faut payer, que ce soit en euros ou en temps/homme. Mais le plus souvent ce sera les deux.
Du côté du référencement naturel, c’est pareil : les places sont rares, et ce qui est rare… est coûteux ! Le référencement naturel est gratuit ? Tu parles Charles ! Et la production de contenus nécessaire au gain d’une petite place, on ne la quantifie pas ? Et la refonte du site pour s’adapter aux mobiles, ça n’a rien coûté ?
Que reste-t-il… Ah, les échanges de liens ! Brillante idée. Un temps considéré comme la panacée, aujourd’hui totalement inefficace, voire contre-productif, les liens de bas de page dirigeant vers des sites qui vous rendent la pareille, c’est so 2006 (au moins) !
Les blogs partenaires alors ? Ça peut marcher, et même bien, à condition de ne pas subir de pénalités à cause de ces backlinks, et d’avoir « une pratique douce ». Néanmoins cela nécessitera beaucoup d’investissement en temps. De plus, certains blogs sont plus difficiles à séduire que d’autres, et si vous ciblez les blogueuses mode, vous allez découvrir… un univers parallèle.
Combien investir dans sa Stratégie Digitale ?
Tout le monde ou presque a conscience que le Web n’est pas une option, qu’il faut y être ou mourir. La plupart savent que ça va coûter de l’argent. Mais bien peu savent combien investir, quels sont les différents types de coûts marketing, les modèles économiques, ce que signifie vraiment le coût au clic… Et comment un responsable marketing d’un prestataire de services pour l’industrie pétrolière pourrait-il savoir ça ? Ce n’est évidemment pas sa spécialité, pas sa culture, pas plus que celle du patron d’une entreprise industrielle familiale, ou que celle d’une prof de Zumba.
Prenons cette dernière pour exemple. Pour le moment elle n’est pas très « Inbound Marketing », la prof de Zumba… A certaines périodes de l’année, le parking du bureau est sa promenade préférée. Elle y farcit les pare-brise de flyers. Et chaque fois que j’en récolte un je suis tentée d’aller la voir et de lui dire que pour 20€ – c’est le coût de l’impression, a priori il n’y a pas eu intervention d’un graphiste, power point s’est chargé de la créa – elle pourrait toucher tellement plus de personnes, dans sa cible, sur son territoire, sans perdre des heures…
Moi, j’ai horreur de la Zumba. Mais vraiment, viscéralement. Je songe d’ailleurs à le préciser sur ma voiture car je déteste ça un peu plus à chaque flyer qu’il me faut enlever de mon pare-brise et faire patienter dans ma portière jusqu’au prochain nettoyage de la voiture. Par contre Facebook regorge de fans de Zumba, que l’on peut cibler pour ce centre d’intérêt, précisément, et géographiquement… 20 euros, c’est le prix du début de la stratégie digitale de la prof de Zumba.
Plus tard elle aura peut-être un groupe sur Facebook, qu’elle passera une heure par jour à animer, elle diffusera peut être des cours payants sur Youtube… Elle produira son contenu et animera sa communauté, elle achètera sa visibilité pour développer sa franchise… Que sais-je ? En tout cas nous avons là les 3 ingrédients du budget : contenu, temps, espace.
Les 3 éléments du budget marketing digital
Votre budget digital se composera donc de 3 éléments qu’il sera plus facile de déterminer séparément. Si je balance tout de go comme ça qu’il faut en moyenne prévoir 2500€ / mois AU MINIMUM pour démarrer une stratégie construite, méthodologique et efficace, vous allez immédiatement vous demander ce que cela contient. Et naturellement nous vous répondrons « ça dépend ». C’est forcément personnalisé. Nous avons développé notre propre méthodologie : voici comment nous mesurons votre empreinte numérique.
Mais dans l’immédiat, voici quelques éléments de réponse…
Produire le contenu
Pour déployer une stratégie digitale, il va vous falloir des éléments de communication et de marketing tels que site Internet, application, comptes sur les réseaux sociaux, articles de blogs, vidéos, images, infographies, jeux concours, formulaires, landing pages… Liste non exhaustive et surtout sans fin, puisque vos supports digitaux vont devoir sans cesse évoluer.
Ce contenu a un coût : comme les impressions de vos flyers, de vos plaquettes et de vos kakemonos pour vos salons professionnels. Sauf que pour certaines entreprises ce coût est très nouveau. Les marques BtoC ont l’habitude de dépenser des budgets en communication, et, pour elles, le digital est un nouveau canal marketing qui parfois se substitue à un ancien, on est plus dans de l’arbitrage budgétaire. Mais pour une société informatique par exemple, c’est plus inhabituel, plus radicalement différent des anciens petits déjeuners organisés dans les salles de réunion de l’hôtel Ibis… C’est un nouveau coût, et on ne peut pas vraiment y échapper.
Pourtant, il n’y aura pas de miracle : il faudra produire du contenu. Content is King, Content is King, et si vous n’êtes pas encore convaincu : CONTENT IS KING.
Alors comment faire ? Vous n’avez pas toujours les compétences en interne, et c‘est bien normal, car il faut en réunir des variées : conception-rédaction, graphisme, photo, réalisation, montage… En plus d’une touche d’adaptation au numérique, pas évident. En revanche vous possédez de l’or : la matière première de ces contenus, c’est-à-dire le fond. Votre Histoire et vos histoires, les portraits des collaborateurs, vos cas clients, vos nouvelles références, l’actualité de votre secteur d’activité, vos nouveaux produits etc. A partir de cette matière première, il faudra ensuite déterminer des lignes éditoriales et produire des contenus adaptés. C’est le job de votre agence digitale préférée, c’est-à-dire nous (n’est-ce pas ? ?) !
Dégager du temps
Ne vous faites pas d’illusions, il est impossible de mener une stratégie digitale sans y consacrer du temps/homme. Oui mais lequel ? Quelles compétences ? Pour quelles tâches ? En fait la réponse à ces trois questions est « plusieurs ». Quand c’est possible, l’idéal est de dégager du temps dans les plannings de chaque partie prenante à la stratégie digitale. L’évaluation de ce temps dépend beaucoup de l’envergure que vous souhaitez avoir, mais en tout état de cause on ne peut pas par exemple déployer une stratégie Marque employeur sans le concours actif des RH et des collaborateurs.
Faut-il embaucher ? Là encore, ça dépend. Vous ne réunirez pas toutes les compétences dans une seule personne, ou alors c’est une star internationale, un canard à 3 pattes, un mouton à toison d’or, qui vous en coûtera un œil, un bras et votre chemise. Irréaliste. En revanche vous pouvez imaginer avoir un coordinateur, mais pas nécessairement à plein temps si la taille de votre entreprise et la dimension de vos opérations ne le nécessite pas.
Une solution peut être d’avoir quelqu’un en régie, comme cela se pratique dans l’informatique. 2 jours par mois, 1 journée par semaine ou plus si vous progressez beaucoup, vous pouvez faire intervenir un profil type Chef de Projet Marketing Digital qui va apprendre à bien vous connaître mais cela restera simple et abordable en termes de dépenses et de fonctionnement.
Ensuite beaucoup de choses sont externalisables : la diffusion des contenus, la mise en place de votre programme de lead nurturing, la gestion de vos communications par email, les opérations de partenariats avec les bloggeurs etc.
L’achat d’espace
Internet gratuit, tenez-le-vous pour dit, c’est terminé. « Je vais prendre un stagiaire 2 mois qui va créer ma page Facebook » se solde inévitablement par « Les réseaux sociaux c’est pas efficace ». En fait si, et même beaucoup (parlez-en à votre prof de Zumba). Mais ça nécessite de l’achat d’espace, ne serait-ce que pour amorcer un peu d’activité. Attention, je n’ai pas dit « acheter des fans » ! Pas de ça chez nous ! Mais vous allez perdre beaucoup de temps si vous n’utilisez pas les solutions – toujours payantes – de marketing et de communication qui vous sont offertes par les réseaux.
Quelle répartition budgétaire entre contenu, temps et achat d’espace ?
Il n’y a pas de réponse universelle. Chaque entreprise fonctionne différemment, a des besoins et des ressources variés. Le montage de votre stratégie digitale dépend de beaucoup d’éléments qui nécessitent une analyse fine avant de lancer les opérations. C’est ce que nous faisons systématiquement avec nos clients, ligne par ligne, action par action : nous fixons des objectifs, les ressources nécessaires et le R.O.I. attendu.
Externaliser son marketing digital de manière efficace
Il y a des recettes qui fonctionnent somme toute assez bien. Notre préférée : le tandem entreprise-agence où ceux qui ont l’expertise – vous ! – produisent la matière première et acquièrent petit à petit un réflexe (prendre en photo un déjeuner d’équipe, demander à un client s’il veut bien participer à l’élaboration d’un cas pratique, réunir les présentations déjà produites, prévenir de l’arrivée d’un nouveau produit etc.).
En parallèle, l’agence recueille, traite et restitue des contenus adaptés pour le Web. Elle conduit les opérations et rend compte des résultats à un rythme régulier, pour, sans cesse, les améliorer. Selon les ressources, l’agence peut détacher une personne ponctuellement en interne, chez vous, pour aller recueillir les informations et relever les actualités stratégiques. C’est comme ça que nous fonctionnons, et c’est une méthode qui a fait ses preuves !
Quelle est la meilleure solution pour VOUS ? Pour le savoir, commencez par évaluer le budget correspondant à chaque étape de votre stratégie digitale grâce à notre checklist. Et si vous voulez creuser, prenons rendez-vous !