Mettre en place une stratégie marketing digital ne se fait pas sans se fixer des objectifs précis. Seulement voilà, on a tendance à utiliser ce qui est disponible en termes de data. Et ce n’est parfois pas suffisant, voire contre-productif. Comment mesurer l’efficacité de vos médias sociaux, de votre présence dans les moteurs de recherche, de la refonte de votre site Web, etc. ? Sur quelle base calculer vos objectifs marketing digital ? Bien souvent, on va se servir dans ce qui est disponible : les statistiques de Google Analytics et celles de Facebook, par exemple… Les web analytics nous ont rendu esclaves de ce qu’ils nous fournissent, et notre marketing digital se complaît à mesurer l’évolution d’un taux de rebond dont tout le monde, au final, se fiche. Et puis d’ailleurs, mauvaise nouvelle, les données sont fausses.
Les données Google Analytics sont fausses
« QUOI ??? »
C’est en général la réaction que j’obtiens en formation Google Analytics. J’explique dès la 1ʳᵉ heure que les data transmises par Google sont certes sympathiques, mais erronées. En tout cas, il y aurait de quoi entrer dans les détails des modes de calcul, notamment des durées de visites.
Au-delà de l’annonce provocatrice, il faut comprendre que les rapports Analytics ne valent rien s’ils ne sont pas personnalisés. Si vous avez déjà eu la curiosité d’analyser vos canaux d’acquisition, vous le savez déjà, le classement automatique, c’est du grand n’importe quoi. Pourtant, c’est modifiable, et même finement. Mais ce n’est pas forcément évident pour tout le monde. Et c’est pour ça que nous faisons des formations d’ailleurs !
Les réseaux sociaux trichent avec les chiffres
Éléments incontournables de nos stratégies digitales, les réseaux sociaux nous envoient leurs statistiques et nous n’avons plus qu’à les croire… Vous leur faites confiance vous ? Amusez-vous à comparer les clics sur les liens de vos posts Facebook et le trafic généré sur votre site Internet… Vous allez rire (ou pleurer). Sans parler des scandales liés au temps passé à lire des vidéos. « Cette vidéo a été vue 1527 fois ». Vue, c’est-à-dire ? Combien de secondes ? Facebook a déjà menti sur ce sujet (aussi). Alors forcément, maintenant, la confiance est un petit peu perdue.
La génération de leads ne suffit pas
A quoi bon multiplier les leads par 10 si le chiffre d’affaires ne suit pas ? Vous avez investi dans une solution d’Inbound Marketing, vous avez mis en place des scénarios de marketing automation, et vous espérez atteindre vos objectifs marketing rapidement avec ce dispositif. Vous êtes sur la bonne voie. Vous allez probablement générer des leads en effet. Et ensuite ? Comment allez-vous les traiter ?
Je suis ce lead (#JeSuisLead), souvent. Je reçois quotidiennement des dizaines d’emails automatiques qui font semblant de ne pas l’être, en personnalisant au maximum le scénario. Peine perdue, nous autres prospects cibles BtoB sommes déjà bien trop éduqués pour tomber dans le panneau.
Donc revenons à la question de la gestion des leads : voici un élément très « inbound marketing »qu’on passe un peu vite. Comme si la stratégie s’arrêtait au nombre de leads collectés ! Demandez aux commerciaux s’ils trouvent ça suffisant. La vérité, c’est qu’il faut s’entendre sur ce qu’est un lead, entre marketing et ventes. Ça s’appelle faire du Smarketing, et c’est efficace si tout le monde se parle.
Prenons un exemple : vous produisez 2 livres blancs, à télécharger contre acquiescement de la politique de confidentialité (et donc condamnation à intégrer un scénario d’email automation). Le premier livre blanc s’intitule « Gagnez 1000 fans Facebook en 10mn ». Le second « Comment calculer le budget de votre stratégie de contenu ». A votre avis, lequel sera le plus téléchargé ? Le premier bien sûr. Donc c’est lui qui va générer le plus de leads. Donc c’est celui dont vous faites la promotion et pour lequel vous allez dépenser en achats d’espace. Vous vous étiez fixé 100 leads par semaine, vous voilà servis. Hélas, votre entreprise est spécialiste de la stratégie de contenu… De vos 100 leads, 99 sont à jeter à la poubelle. Votre second livre blanc aurait peut-être généré 5 ou 10 leads par semaine, seulement, mais nettement plus en phase avec votre stratégie. Alors, quel objectif allez-vous fixer ?
Attention, je n’ai pas dit que le 1ᵉʳ livre blanc ne sert à rien, je dis que si on n’amène pas les leads – intelligemment – vers nos réels objectifs, ça ne sert à rien.
Fixer des objectifs SMART et réconcilier les données
C’est bien beau de manipuler les données, y compris après avoir pris conscience de leurs limites ou suivi des formations Analytics, Data Studio etc. Néanmoins, ça ne vaut pas grand-chose si vous n’avez pas en tête ce que ces métriques doivent servir. La plupart du temps, il s’agit de vendre des produits ou services et de générer du chiffre d’affaires. Cela semble plutôt sain.
Donc la vraie question que vous devez vous poser c’est en quoi votre stratégie marketing digital va aider cet objectif. Si vous n’avez pas la réponse, c’est que vos opérations ne sont peut-être pas en phase avec les résultats attendus par votre entreprise.
On rappelle : chaque objectif doit être SMART. C’est-à-dire précis, mesurable, ambitieux, réaliste, et inscrit dans le temps. « Je souhaite convertir 5 leads par semaine en RDV » et différent de « je veux plus de leads ».
Dans SMART il y a mesurable, donc. Eh bien mesurons ! Avec les données disponibles, si possible simplement et rapidement pour ne pas passer 25 jours en reporting sur les 30 que compte un mois. Data Studio est un excellent outil pour cela. Mais c’est seulement un outil, il faut être un bon ouvrier et chercher laquelle des milliers de données disponibles parmi toutes les sources va vraiment être utile à l’analyse de votre performance. Ça peut être un peu compliqué au début, surtout si l’on n’a pas conscience de toutes les données disponibles. Notre agence accompagne ses clients régulièrement sur ce sujet, en ateliers ponctuels ou dans le cadre de contrats plus longs. Discutons ensemble si vous pensez avoir besoin d’être aidé sur le sujet !