NB : cet article a été mis à jour en avril 2020
Vous l’entendez régulièrement : en Inbound Marketing le contenu est roi. Dans la langue de Shakespeare on appelle ça le Content Marketing. Et dans une stratégie Content Marketing, il existe un élément essentiel : l’Offre de Contenu à Valeur Ajoutée, OCVA de son petit nom… Mais qu’est-ce donc ?
Ce sont toutes les informations et les supports à valeur ajoutée que vous fournissez aux visiteurs de votre site Internet, en échange d’un formulaire qu’ils doivent remplir avec leurs informations.
Ce contenu au statut particulier vous permet d’engager une démarche du type « donner pour recevoir ». Il est une pièce maîtresse de la génération de leads et du lead nurturing en Inbound Marketing.
D’ailleurs c’est comme ça que l’Inbound Marketing fonctionne : en plusieurs étapes.
Donc pour simplifier, l’offre de contenu à valeur ajoutée est l’élément qui vous permet d’atteindre la situation suivante : « Indiquez-moi votre adresse email et/ou votre numéro de téléphone, en échange vous aurez accès à l’information dont vous avez besoin ».
Quel est l’intérêt de l’offre de contenu à valeur ajoutée ?
Il est simple et puissant à la fois : inciter les gens à vous transmettre volontairement leurs coordonnées et leurs informations qualifiantes. Au bon moment et dans le bon contexte.
Car ne nous leurrons pas : nous sommes tous là pour faire des affaires, vendre ou acheter des choses, obtenir le meilleur pour le moins cher. Et ce que l’on déteste par-dessus tout : faire perdre du temps à nos interlocuteurs… Car nous en perdons aussi.
Pensez donc à tout le temps perdu par ces milliers de téléopérateurs « partenaires d’un fournisseur d’énergie bien connu » qui cherchent à vous vendre des fenêtres ou de l’isolation de toiture par téléphone le soir à 20h…
Ça, nous n’en voulons plus ! C’est donc pour éviter cela que l’Inbound et l’offre de contenu apportent du contexte dans la démarche Marketing.
Les bénéfices de l’offre de contenu à valeur ajoutée :
- Réduire la prospection à froid et augmenter le volume de votre base de contacts
- Générer des leads en mode semi-automatique (les visiteurs et l’informatique font le travail en coulisse)
- Obtenir des informations précieuses et qualifiantes sur vos prospects
- Mettre du contexte et apporter plus de valeur au moment de contacter vos prospects (ça c’est très « Inbound »)
- Générer un fichier de contacts ayant déjà marqué un premier signe d’intérêt envers vous (au sens large)
Concrètement c’est quoi une offre de contenu à valeur ajoutée ?
Commençons par préciser ce qu’elle n’est pas
Une offre de contenu à valeur ajoutée véritable n’est pas :
- Un formulaire de contact simplifié du type « contactez-nous » : NON.
Entendons-nous bien : la présence des formulaires de contact sur un site est utile (simplification du parcours utilisateur, ergonomie sur mobile). Mais en soi, un formulaire sans offre n’est pas une offre. - Du contenu centré sur votre offre (du type brochure ou plaquette commerciale génériques) : NON.
Il n’y a aucun intérêt à imposer le remplissage d’un formulaire pour obtenir des renseignements génériques sur VOUS. En procédant ainsi, vous risquez surtout une chose : faire fuir le visiteur. Laissez-donc votre visiteur mener sa barque à son rythme ! Si votre visiteur est parvenu à ce stade, il aura certainement déjà rempli un formulaire sur votre site auparavant : ne vous inquiétez pas.
Ce qu’est l’offre de contenu
La forme :
- Ebooks
- Cours en ligne
- Essais gratuit
- Cheat Sheets
- Kits (agrégats d’infos et d’outils)
- Podcasts
- Vidéos
- Présentations / Slideshows
- Templates
- Outils
- Applications
- Webinaires
- Guides
- Livres blancs
- Infographies
- Interviews
- Rapports
- Case studies
Le fond :
Attention ! On n’attrape pas les mouches avec du vinaigre, il s’agit que votre offre de contenu soit de qualité. On répète ? VOTRE CONTENU DOIT ÊTRE DE QUALITÉ. Votre offre de contenu doit toujours résoudre une problématique de vos personas.
Dans la mesure où nous parlons d’offres majoritairement gratuites, il n’est pas ici prévu de produire une prestation complète… Ces contenus répondent donc a priori aux enjeux faibles et moyens de vos futurs clients.
Le principe consiste à nourrir leur intérêt dans la durée, et à les faire avancer progressivement dans le tunnel marketing et commercial, à leur rythme.
Derrière cela il y a une idée fondamentale : si votre prospect s’intéresse à vous et qu’il est régulièrement tenu informé par vous sur ses problématiques, il adoptera un regard bienveillant et positif envers votre organisation. De telle sorte qu’au moment où il sera en phase d’achat, il vous connaîtra, aura confiance et sera déjà intéressé par vous.
Bien entendu, votre contenu doit être en lien avec votre offre de produit ou de service.
Enfin vous veillerez à toujours adapter la forme et le fond de votre contenu en fonction du degré d’avancement de votre « lead » dans le parcours d’achat : c’est la logique Inbound.
Exemple de contenus en situation :
Vous êtes une salle de sport proposant des abonnements mensuels ?
- À ceux qui n’ont pas encore identifié le besoin de se mettre au sport vous pourriez proposer un guide « 10 rituels hebdomadaire pour rester en forme ». Bien sûr dans votre guide vous préciserez qu’un entraînement diversifié de 45minutes, répété 3 fois par semaine est l’une des clés d’une bonne condition physique.
- À ceux qui sont déjà entrés dans la phase de décision, proposez un guide « je me mets au sport ».
- Quant aux visiteurs plus avancés qui sont dans une démarche de recherche de leur future salle, proposez-leur « un bon pour 1 semaine d’essai gratuit » en contrepartie de leurs coordonnées complètes…
Les bonnes pratiques de l’offre de contenu
Apporter une valeur ajoutée véritable (sincèrement)
Remettons-en une couche : si votre contenu est de mauvaise qualité, c’est que vous n’avez rien compris à la philosophie Inbound. C’est brutal et dur à entendre, mais c’est la vérité : le but de l’Inbound c’est de faire venir les clients à vous. Un contenu décevant les fera fuir pour de bon.
Pour créer de la valeur, répondez vraiment aux problématiques de vos visiteurs. Ciblez leur « pain points » (points irritants), mettez-vous dans leur contexte (en tenant compte du buyer personaet du buyer journey) et respectez leur tempo. Soyez dans l’empathie la plus totale avec vos visiteurs, comme si vous les aviez en face de vous.
Écrire autour de votre offre de contenu : le blogging
Si l’offre de contenu à valeur ajoutée était un hôtel, alors les articles de blog seraient les portes et les fenêtres du bâtiment.
Pour qu’on trouve votre offre de contenu, vous devez donc rédiger des articles de blog en lien avec celle-ci. Cela permet d’intéresser votre visiteur dès le début de sa réflexion de manière souple et agréable, sans qu’il n’ait besoin de remplir un formulaire. Cela favorise aussi la visibilité de votre offre.
Promouvoir votre offre de contenu : emailing, réseaux sociaux…
Si l’offre de contenu à valeur ajoutée était un hôtel, alors l’emailing et les réseaux sociaux seraient les panneaux publicitaires des bords de route.
Pour renforcer la visibilité de votre offre, vous ne manquerez pas de promouvoir celle-ci sur les réseaux sociaux et dans les emails, directement ou à travers les articles.
Pourquoi ? Parce que l’ère de la surinformation et les nouveaux comportements du consommateur nous obligent à capter l’attention des internautes de manière pro-active.
De cette façon vous atteindrez la part d’audience susceptible de s’intéresser à votre offre mais qui n’aurait pas forcément engagé une démarche active de recherche.
Inciter les visiteurs à télécharger vos contenus : les CTA
Les CTA ou Call To Action (appels à l’action) sont des éléments qui encouragent vos visiteurs à… Réaliser une action !
Il peut s’agir de simples phrases mises en valeurs ou de boutons sur votre site Internet. Le but du CTA est de ne jamais laisser un visiteur « perdu » et de toujours l’engager à faire quelque chose.
Ainsi dans le cas de l’offre de contenu, placez des CTA à la fin de chaque article de blog pour inciter les visiteurs à télécharger votre production (rendez-vous en bas de cet article pour un exemple de CTA 🙂
Imposer le remplissage d’un formulaire pour accéder au contenu
On vous en a parlé en introduction : du point de vue marketing, l’objectif d’un bon contenu est d’inciter le prospect à vous transmettre ses informations.
Pour cela, il est impératif de calibrer la taille de votre formulaire et le type d’informations demandées en fonction de la qualité de l’offre que vous proposez. Un visiteur n’est pas facilement enclin à vous fournir son adresse et des détails de sa vie privée : alors soyez fin et réaliste, il voudra « en avoir pour son argent ».
Et si vos leads vous laissent de fausses informations ? Pas de problème, c’est leur droit. Laissez les et consacrez vous à ceux qui ont un réel besoin et plus de maturité, car ce sont ceux avec qui vous voulez discuter. C’est le principe de l’Inbound Marketing !
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