NB : cet article a été mis à jour en août 2020
La création d’un livre blanc est devenue un enjeu stratégique de communication pour les entreprises sur internet. N’y allons pas par quatre chemins, un livre blanc est un guide en version numérique (PDF, epub, PowerPoint, …) permettant d’informer le lecteur sur un sujet maîtrisé par l’entreprise. En regardant les requêtes des internautes à ce sujet, j’ai pu remarquer que les recherches autour des livres blancs étaient tout aussi variées qu’intéressantes…
Qu’est-ce qu’un livre blanc ?
Ce n’est pas (plus ?) un rapport gouvernemental comme à son origine, ou un guide informatique : vous pourrez trouver des livres blancs sur bien évidemment le gros sujet 2018 qu’est le RGPD, ou sur la stratégie digitale et le content marketing (mais ça, c’est parce que ces personnes ne nous ont pas encore appelés), comme vous pourrez trouver des livres blancs pour le milieu carcéral, l’hydroélectricité ou comment augmenter le chiffre d’affaire de votre institut de beauté.
Il est généralement neutre et facile d’accès, et permet de commencer à creuser un sujet bien précis. Un livre blanc n’est pas la plaquette de votre entreprise, l’internaute ne veut pas les bullet-points concernant le sujet qui l’intéresse, il veut du détail.
Comme Lucie, nontre DG adorée, se roule par terre pour les Beatles, on va dire que l’origine du terme vient de leur Album Blanc.
En réalité, le terme « livre blanc » est adapté de l’expression « white paper » utilisé au Royaume-Uni pour désigner un court document gouvernemental avec des propositions concrètes. Beaucoup moins funky.
Aujourd’hui, le livre blanc est votre meilleur allié pour optimiser votre stratégie Inbound Marketing et Content Marketing, à savoir : montrer votre expertise, optimiser votre référencement et toucher une audience définie pour générer des leads qualifiés.
Prouver votre expertise
Créer un site pour vendre des habits de grossesse ou proposer de l’aide entre voisins, ce n’est pas très compliqué. Montrer qu’on peut vous faire confiance parce que la maternité ou la consommation collaborative c’est votre raison de vivre, c’est à la portée de beaucoup moins de monde !
Ainsi, pourquoi le site AlloVoisins va plus facilement donner confiance qu’un autre site d’aide entre voisins ? Son livre blanc sur le sujet. A travers celui-ci, AlloVoisins a la capacité de développer le sujet de la consommation collaborative à travers les valeurs de l’entreprise, et prouver à ses lecteurs que si l’entreprise sait en parler… alors elle sait l’appliquer correctement car elle en connaît les enjeux.
Pourquoi Yooz est-il placé comme expert en dématérialisation ? Car son panel de livres blancs exploite les thèmes concernant son secteur d’activité. Par exemple, lisons simplement le résumé de son livre blanc « LA DÉMATÉRIALISATION DES FACTURES COMME LEVIER DE PERFORMANCE » :
« … Au travers de ce nouveau Livre Blanc, Yooz démontre que l’adoption d’une solution de dématérialisation des processus d’achats et factures constitue un levier de performance innovant pouvant relancer l’efficacité et la rentabilité des HORECA. ».
On ne lit pas « Au travers de ce nouveau livre blanc, Yooz démontre comment sa solution de dématérialisation des processus d’achats et factures… » car le traitement du sujet doit rester neutre. Yooz utilise simplement son livre blanc pour démontrer sa maîtrise du sujet et son savoir-faire, et non pour faire directement sa promotion.
Vous êtes une agence orientée dans l’accompagnement des entreprises vers une consommation énergétique responsable ? Montrez vos connaissances avec une roadmap à appliquer pour atteindre cet objectif ! L’internaute qui lira votre livre blanc a déjà démontré, à travers son téléchargement, un réel intérêt sur le sujet,. Alors si votre écrit atteint son but, il ne pourra que penser à vous pour mettre en place cet accompagnement.
Améliorer votre référencement
Vous savez peut-être que pour améliorer le positionnement de votre site sur les moteurs de recherches, vous devez respecter, entre autres, la sacro-sainte pyramide du référencement naturel :
Grâce à la création de livres blancs, vous travaillerez la partie la plus influente de cette pyramide : la popularité (à condition bien évidemment que votre ebook soit objectif et pertinent (sinon quel intérêt, encore une fois, de partager une publicité ?).
Afin de distribuer votre livre blanc, vous devez créer une page d’atterrissage avec les codes techniques qui plairont à tout bon moteur de recherche (balises, hiérarchie des titres, images…) et avec des expressions de longue traîne : préférez « Comment réduire les consommations énergétiques de mon entreprise ? » plutôt que « Baisser sa consommation énergétique » comme titre d’ebook et de page.
Une fois cette page créée, vous allez la partager via une newsletter, un article de blog, des publications sur les réseaux sociaux pour toucher un maximum de personnes. Si votre ebook est pertinent et fait mouche, il sera partagé à travers cette page de destination. Et bingo, votre site gagnera des positions sur vos requêtes stratégiques !
Recruter des prospects hyper qualifiés
Dernier aspect, et non des moindres, votre livre blanc est l’élément essentiel de votre stratégie d’Inbound Marketing. Plus les internautes vont entendre parler de votre ebook, plus ils voudront le télécharger pour en découvrir son contenu.
Néanmoins, si le téléchargement est d’apparence gratuit… il n’en est rien. Si c’est gratuit, c’est que ça n’a pas de valeur. Vous devez absolument en retirer une contrepartie, et c’est généralement les coordonnées qui sont demandées. Votre livre blanc peut donc être un premier point de contact entre vous et votre prospect, tout comme il peut apparaître à un moment plus avancé du parcours de l’acheteur. Il peut aussi servir de cadeau pour vos clients afin de les fidéliser.
Réfléchissez en amont à quel étape de son parcours d’achat votre prospect doit voir l’ebook, et vous pourrez ainsi adapter votre discours à son degré d’éducation sur le sujet.
Imaginons que votre activité consiste à installer des panneaux solaires sur les toits des locaux professionnels. Votre cible sera les entreprises ayant des locaux plutôt dans le Sud de la France, et votre interlocuteur sera vraisemblablement le DG ou le responsable des achats. Sa réflexion l’amènera à se poser les questions suivantes :
- phase de prise de conscience (Awareness) : sa question sera « pourquoi installer des panneaux solaires sur mon entreprise ? ». Vous pouvez proposer un livre blanc « Installer des panneaux solaires sur son entreprise : dans quelles conditions et pour quels avantages ? »
- phase de considération (Consideration) : votre prospect aura avancé dans sa réflexion, et sera plus sur des questionnements du type « combien ça va me coûter ? Ou me faire économiser ? ». A vous de lui proposer un comparatif des coûts énergétiques « classiques » vs les économies sur le long terme grâce au solaire.
- phase de décision (Decision) : votre prospect est bien informé, et prêt à acheter. C’est le moment de porter l’estocade, avec un cas client incluant la problématique de départ, les solutions apportées par l’installation de panneaux solaires et son témoignage. Rien de mieux que se projeter dans une situation réelle pour être convaincu !
Vos prospects peuvent arriver sur votre site quelle que soit leur avancée dans le parcours d’achat : vous devez avoir tout prévu, et pouvoir leur proposer des contenus adaptés. Et comme vous les aurez aidés à mieux comprendre leurs enjeux… C’est vers vous qu’ils se tourneront vers vous quand ils seront décidés à acheter 🙂
PS : si le sujet de l’Inbound Marketing vous intéresse, téléchargez vite notre… livre blanc 😉
