NB : cet article a été mis à jour en juin 2020
A moins que vous n’habitiez dans une grotte, ou que le développement durable ne vous intéresse pas du tout, vous n’avez pas pu passer à côté du concept de RSE ou responsabilité sociétale des entreprises. Pour certains c’est une alternative à la vision seulement capitaliste de l’entreprise, pour d’autres c’est un remède sur le long terme en faveur de l’écologie. Mais qu’en est-il exactement ?
Vous avez dit responsabilité des entreprises ?
La RSE est un concept économique durable à destination des entreprises qui a pour but de modifier leurs objectifs fondateurs.
Quelle est la finalité d’une entreprise, quel que soit son domaine d’activité ?
Si l’on se fie à la définition économique, une entreprise a pour but principal de créer de la valeur/richesse. Il faut donc se poser la question différemment : que devrait être la finalité d’une entreprise ?
Pour répondre à cette question, il faut passer par une réflexion en trois étapes :
- Il faut séparer le but, d’une contrainte. Si l’on prend l’exemple d’une entreprise de service, son but est de satisfaire le consommateur avec comme contrainte de satisfaire aussi ses actionnaires. Ce qui peut être l’inverse pour une autre entreprise. Rappelons-nous qu’au départ, aucun entrepreneur n’a pensé son entreprise ou un service dans le but de satisfaire des actionnaires.
- Il convient de différencier les entreprises, on ne peut pas attendre les mêmes efforts RSE d’une entreprise pharmaceutique et d’une organisation religieuse. Cependant, si l’on regarde les recherches et la direction de celles-ci au sein d’une entreprise pharmaceutique et d’une faculté de pharmacie, elles différent beaucoup trop et cela crée des effets indésirables (cette différence venant du fait que l’entreprise doit satisfaire en premier lieu ses actionnaires).
- L‘entreprise ne peut pas être pensée indépendamment de son environnement. Par exemple, nous ne pouvons pas exiger une finalité d’une entreprise, dans un pays ou l’état a déjà pris en charge cette finalité ou si des universités s’occupent déjà du problème depuis plusieurs années. Cette notion d’interdépendance ne peut être imaginée sans penser coopération.
Bien souvent, nous avons l’impression que les entreprises ne font pas ce pourquoi elles ont été créées, c’est sans doute qu’il revient à l’état ou à la société de leur donner un nouveau but.
Pour illustrer cette idée, nous pouvons prendre l’exemple de Google qui au départ était un moteur de recherche, et maintenant, cette entreprise est impliquée dans le médical, dans l’éducation et bien plus encore.
Pour conclure, il existe deux points de vue intéressants à opposer :
- Emmanuel Faber PDG de Danone
« La finalité d’une entreprise est de maximiser sa contribution à la société sous la contrainte de satisfaire ses actionnaires »
- Milton Friedman économiste américain
« La finalité d’une entreprise est de maximiser les profits et satisfaire les actionnaires sous la contrainte de la loi »
Vous allez me dire que c’est très bien, mais on ne parle toujours pas de RSE et vous avez raison !
Mais alors concrètement, c’est quoi la responsabilité sociétale des entreprises ?
Alors, soyons clairs, il n’existe pas de définition unique et universellement acceptée. Néanmoins, nous pouvons retrouver certains points communs à toutes les définitions. Pour qu’une entreprise soit considérée comme respectant la RSE, elle doit :
- Respecter les lois et les conventions.
- Intégrer un effort stratégique RSE sur le long terme, à l’initiative de l’entreprise.
- Ces efforts doivent prendre en compte les attentes des parties prenantes.
- Elle doit apporter des bénéfices ou valeurs partagées économiques, sociaux, environnementaux à la société et l’innovation au sein de l’entreprise doit aller dans ce sens.
- Les activités RSE de l’entreprise dépendent du milieu d’activité, les managers doivent définir la RSE en fonction du contexte (entreprise, époque, pays etc…).
- Avoir à l’esprit qu’être socialement responsable n’est pas un état mais une recherche sans fin.
Vous l’aurez remarqué, dans ces points, nous abordons les concepts de valeurs partagées et de parties prenantes, indissociables de la responsabilité sociétale des entreprises. Les parties prenantes représentent tous les éléments, personnes, ou organisations qui sont impactés par les décisions de l’entreprise. Il convient donc de penser l’entreprise dans le respect des différentes parties prenantes et avec l’idée de ne pas avoir d’effet négatifs sur celles-ci.
Les valeurs partagées sont souvent expliquées comme une vision complémentaire de la RSE. Si nous prenons l’article « Creating Shared Value« , publié en 2011 dans le journal économique de Harvard, Porter et Kramer expliquent que « la création de valeur partagée suppose le respect de la loi et des normes éthiques, ainsi que l’atténuation de tout dommage causé par l’entreprise, mais va bien au-delà. La possibilité de créer de la valeur économique grâce à la création de valeur sociétale sera l’une des forces les plus puissantes qui favorise la croissance dans l’économie mondiale. »
Ce concept de valeur partagée implique des politiques et des pratiques opérationnelles qui améliorent la compétitivité d’une entreprise et génèrent une valeur économique. Cette valeur doit s’accompagner d’un gain économique et sociétal pour l’ensemble de la société.
Pour illustrer cette différenciation entre ces deux concepts je vous propose l’exemple de Nestlé. La direction de Nestlé préfère parler de valeurs partagées plutôt que de responsabilité sociétale des entreprises. La principale motivation réside dans la dimension philanthropique de la RSE qui n’est pas présente dans l’idée de création de valeur partagée. Nestlé part du principe que l’entreprise ne peut survivre sans les actionnaires/parties prenantes. Leur importance doit être sur la même marche que le respect de la société. La conclusion de la directrice RH de Nestlé résume bien l’ensemble « Nous créons de base de la valeur partagée car c’est du business responsable et pas uniquement parce que ça a l’air responsable ».
Le concept de RSE est au final, un guide de bonnes conduites durables pour les entreprises. Nous vous parlions récemment de la communication durable ou de la gamification responsable, ce sont certains des outils à disposition des entreprises pour enclencher un effet bénéfique sur la société en influençant les consommateurs.
En pratique ça ressemble à quoi la RSE ?
Dans les faits, les entreprises qui veulent appliquer la RSE ont comme but au quotidien d’atteindre les objectifs de développement durable des Nations Unies :
Le 2 août 2015, 197 pays ont adopté ces 17 objectifs. Tous ces objectifs ne sont pas au même niveau de priorité, si l’on veut les classer en tant qu’entreprise :
- La première est de penser l’innovation en collaboration avec les villes pour répondre aux problématiques écologiques et sociales les plus urgentes de manière contextualisée.
- La seconde devrait être d’œuvrer pour une éducation de qualité dans toute l’Europe.
- La troisième est le stress, c’est ce qui impacte le plus les employés et qui crée des absences ou des maladies. C’est une question centrale dans l’idée de conserver un avantage compétitif. Il faut penser l’entreprise pour les employés et leur bien être.
- La quatrième est la gestion de l’âge et plus particulièrement du vieillissement. De plus en plus de travailleurs dépassent les soixante ans et il faut penser la transformation de l’emploi et de la gestion de ces employés.
- La cinquième touche au droit, il faut penser le choix des fournisseurs dans le respect des droits internationaux, des droits de l’Homme et de l’écologie.
Comme vous pouvez le remarquer, l’entreprise « RSE » diffère de l’entreprise capitaliste et libérale car son leitmotiv est d’avoir un effet positif sur son environnement au sens large. Ce n’est pas une amélioration de l’image comme souvent avec le Greenwashing mais des efforts concrets pour être au service des parties prenantes. Alors, prêts à relever le défi ?
Conclusion : RSE oui, mais pas dans son application actuelle
La RSE ne doit pas devenir une mode mais une alternative sérieuse à la façon de penser le commerce et l’entrepreneuriat. Le principal problème de la RSE est qu’on l’appréhende comme une tendance, qui peut être appliquée à n’importe quel moment de la vie de l’entreprise. Or, la responsabilité sociétale des entreprises est une réflexion qui doit être menée dès la création de l’entreprise, voire apprise dès le lycée et dans les écoles de commerce.
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