NB : cet article a été mis à jour en avril 2020
Savez-vous comment augmenter le trafic de votre site, attirer les bons prospects et les convertir en clients ? Grâce à un contenu de qualité bien sûr ! Mais depuis que vous avez lancé votre blog ou commencé à créer des livres blancs, vous vous rendez compte à quel point la rédaction et la mise en forme sont chronophages (et pas forcément accessibles à tout le monde).
Alors comment continuer à créer du contenu en un minimum de temps ? Réponse : en recyclant vos contenus existants. Comment ? Plutôt facilement, si vous suivez ces 3 étapes.
Analyse des performances
Si vous ne consultez pas régulièrement vos statistiques et ne suivez pas vos KPI, vous courez droit dans le mur. Comment pouvez-vous savoir si vos efforts marketing portent leurs fruits, alors que vous n’avez aucune idée du comportement des visiteurs de votre site ?
C’est le moment de vous retrousser les manches : créez de beaux tableaux de bord, indiquant toutes les statistiques clés d’un bon contenu. D’abord, la quantité de trafic générée par chaque canal : moteurs de recherche, réseaux sociaux, emailing… Encore plus important, la qualité de ce trafic : elle se traduit par un taux de rebond faible, qui montre que vos contenus sont bien présentés et agencés, et incite vos visiteurs à rester longtemps sur votre site (d’où le deuxième indicateur important, la durée de ces visites).
Si la page où vous décrivez votre méthodologie attire des visiteurs pendant plusieurs minutes, depuis les moteurs de recherche, c’est gagné : non seulement vous apparaissez sur des recherches concernant votre cœur de métier, mais en plus, vous êtes en train de convaincre vos futurs prospects.
Dans l’illustration ci-dessus, Facebook génère 4 fois plus de trafic que Twitter. Mais le réseau à l’oiseau bleu tient sa revanche : les visiteurs issus de ce canal restent 2 fois plus longtemps.
Pour aller plus loin dans votre analyse, consultez la Search Console de Google : elle vous indiquera les mots-clés qui vous amènent le plus de trafic. Deux options se présentent à vous : continuer à produire du contenu autour de ces mots-clés s’ils sont stratégiques, ou au contraire tenter de les faire disparaître sous d’autres contenus plus pertinents.
Vous ne connaissez pas ces termes ? Vite, suivez une formation Web Analytics !
Optimisation de votre stratégie éditoriale
Vos personas
Toujours dans le but de mesurer et optimiser vos performances, vous devrez vérifier que les leads attirés par vos contenus correspondent aux personas que vous vouliez cibler. Imaginons que vous êtes un cabinet de recrutement : les décideurs qui vous intéressent pourraient être des DRH de sociétés d’une centaine de personnes, qui n’arrivent pas à recruter (et/ou garder) les bons profils.
Articulez votre stratégie de contenu autour de leurs problématiques. Organisez des brainstormings avec vos équipes (surtout vos commerciaux), interrogez vos meilleurs clients, notez toutes les questions que vous posent vos prospects. Vous commencez à distinguer plusieurs grandes thématiques qui peuvent intéresser votre cible.
A présent, organisez ces problématiques selon l’avancée de votre persona dans le parcours client : s’il commence juste à entrevoir son problème, proposez des contenus traitant du nouveau comportement d’un candidat développeur, mécanicien ou ingénieur (selon le secteur d’activité concerné, bien évidemment). Pour ceux qui sont plus avancés dans leur réflexion, optez pour une étude du coût d’un recrutement raté. Enfin, pour enfoncer le clou auprès de ceux qui sont prêts à faire appel aux services d’un cabinet comme le vôtre, diffusez un cas client particulièrement réussi sur un recrutement compliqué.
En somme, adaptez-vous et proposez à vos cibles les contenus qui vont vraiment les aider à atteindre leurs objectifs.
Vous savez désormais précisément quels sont les contenus qui ont fonctionné pour vous, à qui ils doivent s’adresser, et comment vous devez les diffuser. Il ne vous reste plus qu’à les recenser et les recycler.
Audit et recyclage de contenus
Les contenus statiques de votre site
Vous avez forcément une partie « Qui sommes-nous » ou « Nos valeurs » sur votre site. Vous y racontez votre histoire, votre façon de fonctionner, vous présentez vos équipes… Voici des premiers contenus recyclables.
Par exemple, vous pouvez créer des quiz ou organiser un jeu-concours sur les dates-clés de votre entreprise (« En quelle année nous sommes-nous implantés à Lyon ? » ou « Combien de collaborateurs compte notre agence de Brest ? »). Non seulement vous créez de l’engagement sur les réseaux sociaux (tout le monde aime les histoires), mais en plus vous diffusez vos engagements ou vos réussites. Double effet KissKool.
Vos articles de blog
Si vous faites du marketing digital dans les règles de l’art, vous diffusez bien sûr vos articles de blog sur vos réseaux sociaux (sur les comptes de votre page, mais aussi ceux de vos collaborateurs, dans l’idéal). Sachant que moins de 20% de vos abonnés voient vos posts Facebook (encore moins sur Twitter), vous pouvez sans problème republier régulièrement ces articles. Pas tous les jours bien sûr, mais assez régulièrement pour continuer à attirer du trafic qualifié sur votre blog.
Autre option : transformez la forme même de ces contenus. Un article de blog pourra être lu et adapté pour un format podcast. Et si vous avez des talents d’orateur, optez pour la captation vidéo, ou, encore mieux, organisez un live sur Facebook ou un webinaire : les questions/réponses à la fin vous permettront de prouver votre expertise.
Attention enfin aux articles un peu vieux : selon votre secteur d’activité, leur durée de vie ne sera pas la même (parfois 6 mois si vous parlez de marketing digital, mais peut-être 3 ans pour des sujets de comptabilité). De même, si vous avez adopté une nouvelle charte graphique, vous devrez réadapter certains visuels.
Une fois vos contenus réactualisés, recensez ceux qui correspondent à une même thématique : liez-les entre eux pour renforcer votre maillage interne, et créez des scénarios d’automatisation pour votre stratégie de lead nurturing.
Etudes, baromètres et livres blancs
Quels que soient les chiffres dont vous disposez, vous pouvez les utiliser pendant plusieurs mois, voire plusieurs années.
Vous pouvez créer un article de blog pour chaque partie d’un livre blanc par exemple, en intégrant dans chaque article un CTA (Call-To-Action ou bouton d’action) qui renverra vers une landing page permettant de télécharger le fameux livre blanc. C’est le principe de l’Inbound Marketing, et avec une belle mise en forme, votre étude fera un excellent contenu de qualité à télécharger.
Le contenu de votre étude pourra aussi, en parallèle, être transformé en « snackables », soit des contenus courts, très visuels, et facile à consommer (d’où le « snack ») sur les réseaux sociaux.
Vos vidéos
Présentation de votre chaîne de production, interview de l’un de vos clients… Auscultez le contenu de votre chaîne Youtube, il y a sûrement des vidéos que vous aviez complètement oubliées. Même si elles datent un peu, elles peuvent être republiées sur d’autres réseaux sociaux, ou intégrées à votre site.
Souvenez-vous que YouTube appartient à Google, qui référence très bien les vidéos hébergées sur cette plateforme. Vérifiez les paramètres de vos vidéos, ajoutez les bons mots-clés, modifiez la catégorie si besoin. Bref, travaillez votre SEO vidéo.
L’analyse de vos performances vous a permis d’identifier les contenus les plus efficaces. Si la majorité d’entre eux ne génère aucun trafic qualifié, abandonnez-les purement et simplement. Vous n’êtes pas obligés de les supprimer de votre site ou votre blog, mais ne les republiez pas sur les réseaux sociaux.
Et si ces articles sont bien référencés, c’est une raison supplémentaire pour produire plus de contenus pertinents, qui inverseront la tendance pour remettre votre ligne éditoriale sur le droit chemin. Vous êtes convaincus mais vous voulez en savoir plus ?