La notion de « parcours client en ligne » est aujourd’hui mise à toutes les sauces du marketing digital. Mais pourquoi est-elle autant plébiscitée ? Que cache-t-elle et que permet-elle ? Pilier de la stratégie Inbound Marketing, explorons le parcours client digital et les secrets de son utilisation.
Du tracking à la data et à la découverte du parcours client
Autrefois, les stratégies de marketing et communication s’attachaient à mettre en valeur les avantages d’un produit ou d’un service. Puis, en même temps que le numérique a pris de l’ampleur (et avec lui le développement de la data), les entreprises ont changé d’angle de vue pour adopter celui du client. On commence dans les années 2000 à parler de stratégie « customer centric ».
Pourquoi ce changement ? D’abord parce qu’il a été rendu possible avec l’avènement du tracking. Soudain, grâce à l’analyse de la data produite par les utilisateurs sur les différents sites Web qu’ils visitent, on a été en mesure de mieux comprendre leurs attentes, de repérer des comportements similaires et de cartographier des parcours types.
On s’est alors rendu compte qu’en adoptant le même point de vue, et en parlant la même langue, on construit de meilleurs récits et on crée une relation de meilleure qualité. Les grandes marques BtoC l’ont très vite compris et appliqué, notamment dans les récits publicitaires.
Dans certains secteurs du BtoB, où le marketing digital est encore parfois considéré (à tort !) comme un peu moins stratégique, le phénomène a mis un peu plus de temps à prendre racine. C’est pourtant la catégorie de business dans laquelle la compréhension du parcours client permet les meilleurs gains de performance, et rapidement. Il est donc temps de s’y mettre !
Parcours client, expérience client… quelles différences ?
L’expérience client (en anglais « customer’s journey » ou « buyer’s journey ») est le prolongement du parcours client. Ce dernier décrit les différentes étapes par lesquelles passe le client (en réalité le FUTUR client), soit son processus de décision vers l’acte d’achat. Le terme « expérience » correspond à l’ensemble du parcours additionné des propositions qui sont faites à chacune des étapes pour faire avancer le client vers la finalité recherchée.
Prenons par exemple le parcours client d’un responsable marketing qui fait appel à La Team Web pour des prestations de stratégie de contenu :
- Le parcours peut passer dans un premier temps par la prise de conscience du peu de visibilité de son activité sur les moteurs de recherche.
- L’étape suivante est peut-être la considération que « créer du contenu peut m’aider à gagner des positions sur Google et donc du trafic sur mon site ».
Pour passer de la première à la seconde, La Team Web cherchera à nourrir le visiteur d’informations qui vont lui être utiles. L’expérience client est donc constituée des étapes du parcours et des interactions entre le client et La Team Web.
Mais l’expérience client va au-delà de l’acte d’achat. La relation se poursuit dans la « consommation » de cette acquisition. Et c’est particulièrement vrai dans beaucoup de secteurs d’activité BtoB, où la relation avec le client se poursuit dans son usage du produit ou service.
Dans notre exemple l’expérience client continue à travers tous les échanges de La Team Web avec son client au cours de la production du service.
Much more than data : parlez avec vos clients et construisez vos personas
La data, c’est bien. Analyser les données transmises par les visiteurs de votre site, construire une base de contacts avec qui vous communiquez par email ou via les réseaux sociaux, c’est génial. Et cela permet de comprendre ce qu’ils attendent, ce qu’ils apprécient, et ce qu’ils boudent.
Mais au-delà des données, n’oubliez pas le contact direct et réel avec vos publics, prospects et clients. Car derrière une requête se cache une intention qu’il est difficile de numériser. Le temps passé sur un site peut révéler un intérêt ou une difficulté. Une insatisfaction ou une frustration peuvent être non exprimées, de même qu’une attente spécifique.
Or, construire une expérience client digitale remarquable consiste à prendre en compte ces intentions et émotions dans la construction de vos pages, fonctionnalités et contenus. Et pour les connaître, rien ne remplace les interviews « in real life ».
Allez donc à la rencontre de vos clients, recueillez leurs impressions, laissez-les exprimer tout ce que le digital ne vous dit pas. Cette précieuse information collectée, regardez où se trouvent les points communs, mais également les points de douleur et dessinez ainsi les contours d’un portrait-robot qui agrège les caractéristiques principales observées. Félicitations, vous êtes en train de définir votre persona !
Reprenez le contrôle du récit avec votre stratégie de contenu
A partir de toutes ces données et informations qualitatives, vous allez pouvoir construire les histoires qui mènent à votre objectif (en général : vendre). Et si vous connaissez bien ces histoires, si vous les maîtrisez bien, vous saurez bien les raconter, avec les bons mots et la bonne intonation.
Ici, il est question de stratégie de contenu dans toutes ses dimensions : le fond, la forme et le format.
- Le fond pour la matière que vous apportez,
- La forme pour le style que vous lui donnez,
- Le format pour vous adapter à ce que préfère votre persona (la vidéo, l’image, le texte…).
Vous voilà en mesure de captiver votre audience. Et c’est essentiel à la performance de l’expérience vécue sur votre site. Car rien ne sert de faire une cartographie parfaite de votre parcours client si vous ne l’utilisez pas pour enrichir l’expérience de vos visiteurs.
En leur permettant d’évoluer de façon fluide, agréable et enrichissante sur votre site et dans les interactions avec vos contenus, vous démarrez vos relations sur d’excellentes bases pour une satisfaction partagée.
N’ayez pas peur d’être patient
Il y a quand même une mauvaise nouvelle : tout ceci prend du temps. D’abord la collecte d’information, puis son analyse, la construction du parcours, la réflexion sur les contenus qui vont l’habiller, leur création, leur mise en forme… Vous n’êtes pas sortis de l’auberge !
Globalement, tenez compte du fait que ces travaux peuvent parfois aboutir jusqu’à une remise en question globale de votre stratégie marketing et communication. Le plus souvent, il s’agira au minimum d’une refonte du site et des outils de communication.
Les effets bénéfiques d’un parcours client bien construit ne se ressentent donc pas du jour au lendemain. Toutefois, vous serez surpris de son efficacité lorsqu’il sera pleinement opérationnel, et de sa durabilité, même si vous n’y touchez plus beaucoup ensuite.
Itérez et enrichissez l’expérience de vos visiteurs
Ne plus beaucoup y toucher ne signifie pas l’abandonner totalement. L’évaluation de l’expérience client doit être permanente et continue. Mais elle peut s’automatiser pour une grande partie.
Le B.A BA, c’est l’enquête ponctuelle de satisfaction. Elle peut prendre des formes différentes mais doit dans tous les cas être analysée régulièrement.
Si on en a largement l’habitude en BtoC, il est vrai que le procédé est moins régulier dans le BtoB. La mesure de la satisfaction client ne se fait qu’en de (trop) rares occasions. Nous pensons que c’est pourtant très important pour la qualité globale de l’expérience que vos clients vont vivre avec vous. De plus, c’est un levier intéressant de différenciation dans vos relations.
On récapitule :
- N’ayez pas peur de découvrir vos clients et allez à leur rencontre pour comprendre quel est le chemin qui les a menés jusqu’à vous
- Modélisez ce ou ces chemins
- Imaginez tous les points d’interaction et les contenus qui vont avec sur ce chemin
- Mettez en œuvre le projet dans sa globalité, « désilotez » les actions
- Vérifiez l’efficacité, itérez, optimisez
Tout le monde est gagnant, et votre relation client n’en sera que meilleure !
