C’est un constat que nous faisons tous les jours en tant qu’agence, et les chiffres ne mentent pas : les meilleures performances que l’on obtient pour nos clients sont systématiquement liées à un alignement entre le fond, la forme et les valeurs de l’entreprise.
Taux de transformation, visibilité et engagement sur les réseaux, référencement, campagnes… Tous les indicateurs du marketing digital sont boostés quand la stratégie s’appuie sur des éléments qui vont au-delà de l’offre produit ou service.
Mais attention, il y a une condition sine qua non pour que cela fonctionne : la sincérité. Or l’engagement c’est un peu comme les frites McCain : c’est souvent ceux qui en parlent le moins qui en font le plus.
1. Parler de sa RSE : un bénéfice pour la collectivité
Disons-le franchement : on en a marre d’être inondés de greenwashing décomplexé. Si plus de PME prenaient la parole sur leurs actions en faveur du développement durable, l’équilibre pourrait s’inverser et la réputation des entreprises s’en trouver un peu redorée.
Sur le Web, de grandes entreprises ne se privent pas de communiquer de façon grossière sur des innovations soi-disant durables, s’engouffrant dans les brèches réglementaires (ou s’asseyant carrément sur la loi climat et résilience) pour se faire plus vertes que la chlorophylle. Résultat : les réseaux sont pleins de messages qui sont des caricatures de greenwashing. 67% des messages sur les réseaux sociaux de l’industrie automobile, du pétrole ou gaz et de l’aérien en sont l’illustration (selon une étude commandée par Greenpeace à Harvard).
Dans le même temps, beaucoup de PME n’osent pas prendre la parole publiquement sur les engagements qu’elles ont, qu’ils soient sociaux ou environnementaux. Souvent c’est par timidité, modestie, ou parce qu’elles ont l’impression de ne pas en faire assez.
À ces entreprises, nous avons envie de dire qu’elles sont légitimes et que leurs actions méritent d’être visibles. Nous voulons leur prouver qu’elles sont inspirantes et ont de vraies opportunités business à saisir en se mettant plus et mieux en avant.
2. Des bénéfices pour vos collaborateurs, actuels et futurs
C’est un fait, on passe beaucoup de temps à son travail ; et comme dirait George Sand : « on n’est pas venus là pour souffrir ».
Vous avez forcément lu, entendu et vu partout que la nouvelle génération est en quête de sens. Du lycée aux grandes écoles, les jeunes nous le crient quotidiennement : ils veulent être fiers de ce qu’ils font au quotidien. Il parait même que certains « moins jeunes » se sentent concernés eux-aussi.
Or, on ne peut pas travailler sereinement (et efficacement) dans une entreprise qui ferait tout le contraire de ce pour quoi on se bat quotidiennement. Rien que pour cette raison, toutes les entreprises devraient entamer une démarche RSE en impliquant les collaborateurs au projet. D’où l’intérêt de soigner sa marque employeur sous le prisme des valeurs et de l’éthique.
Pour celles qui ont déjà commencé, communiquer sur le sens de sa mission et sur des actions concrètes peut être une excellente façon de se faire connaître auprès de celles et ceux qui rejoindront l’entreprise à l’avenir. Et de recruter les personnes qui seront bien en phase avec, ce qui n’est pas rien.
Du pur point de vue des performances en matière de marketing digital, prenons un seul indicateur suffisamment évocateur : le taux d’engagement des collaborateurs sur un post LinkedIn de leur entreprise est systématiquement et nettement supérieur quand l’entreprise parle de ses engagements. De l’ordre de 20 à 100% selon la maturité du sujet dans l’entreprise. Alors qu’attendez-vous pour mettre en place une stratégie d’« employee advocacy » ?
3. C’est plus efficace auprès des clients
Il y a une tendance très nette : les clients achètent de moins en moins des produits et services et de plus en plus des valeurs, une image et une relation avec l’entreprise.
Vos clients sont comme vous : ils ont envie que l’humanité puisse s’épanouir dans un monde meilleur. Tous ceux qui œuvrent dans ce sens gagnent un capital sympathie que ne pourront jamais avoir ceux qui se battent uniquement sur le prix.
Une relation client-fournisseur est d’autant plus solide que leurs valeurs sont alignées. Lorsque vous communiquez sur votre RSE, vous allez donner des gages de ces valeurs, et attirer à vous les clients les plus en phase. C’est tellement naturel !
4. Une entreprise durable est une entreprise… qui dure !
La Palice n’aurait pas fait mieux.
Les PME ont une grande conscience de leur rôle en tant qu’acteurs économiques. Elles vivent en symbiose avec une population et un territoire et se sentent responsables de ce qu’elles génèrent auprès d’eux, aujourd’hui et dans l’avenir. Se projeter dans l’avenir, pérenniser son entreprise, pour la transmettre aux générations futures, ce sont des visions naturelles pour ces dirigeants.
Or, si vous avez bien suivi, les entreprises qui communiquent sur leur stratégie RSE et leurs engagements attirent les meilleurs collaborateurs et les meilleurs clients. Comment ne pas durer dans ces conditions ?
Faire savoir ce que l’on fait, c’est garantir sa résilience et sa durabilité. Des actifs importants quand vient notamment le sujet de la transmission de l’entreprise.
5. La RSE est un cadre créatif et différenciant pour la stratégie de communication
La politique RSE d’une entreprise ne doit pas être vécue comme une contrainte, mais au contraire comme une opportunité formidable de renouveler sa prise de parole interne et externe.
Dans la forme comme dans le fond, communication et marketing responsables sont des disciplines permettant de sortir des sentiers battus, d’être plus créatifs et d’atteindre parfois des performances exceptionnelles avec très peu d’investissement, voire un faible impact environnemental.
S’il vous faut un seul exemple, citons Biocoop, qui dès 2015 a réalisé une campagne aussi brillante qu’économique en recyclant des tweets déjà écrits par d’autres pour faire passer leur message et développer leur communauté. Résultat ? Un carton ! Et une image de marque qui est repassée de « dangereux activiste » à « marque sympa et marrante à qui on a envie de s’identifier ».
Attention toutefois à ne pas confondre créativité et libertarisme : la stratégie de communication RSE ne s’affranchit pas d’un certain nombre de règles, lois et pratiques recommandées par les organismes publics et syndicats divers. Les connaître ne s’improvise pas. Cela a même représenté 240h de formation pour l’équipe de créatifs de La Team Web.
Mais une fois les codes bien maîtrisés, c’est un terrain de jeu qui change de la communication produit traditionnelle et permet de raconter des histoires inspirantes.
Aujourd’hui, l’attractivité des entreprises dépend fortement de ses engagements pour un monde meilleur. Voici donc 5 bonnes raisons de commence à diffuser vos bonnes actions RSE, pour en faire votre meilleur levier de performance.
Car dans le marketing digital et la communication aussi, la stratégie RSE est structurante et plus efficace :
- Elle permet de réduire les coûts : moins de gaspillage des efforts, des budgets
- Elle permet un meilleur ciblage, une meilleure pertinence, donc une meilleure performance
- Elle permet de mieux mémoriser les messages, puisqu’ils sont cohérents
Alors, on commence quand ?